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廖排骨——四川鹵味食品第一品牌，在全國也只能算得上一個(gè)中型企業(yè)，跟全國其它地方中型企業(yè)一樣，他也面臨“正規軍”國有大企業(yè)的“圍追堵截“，“游擊隊”式作坊小企業(yè)的“騷擾”，讓處于夾縫中的全國中小企業(yè)感覺(jué)越來(lái)越難生存。產(chǎn)品已經(jīng)同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段基本雷同，在競爭中許多中小企業(yè)處于無(wú)計可施的地步，那么廖排骨又是如何面對這樣的困境呢？
我是做案例分析的，帶著(zhù)這樣的疑問(wèn)，我開(kāi)始走訪(fǎng)了廖排骨的負責人及其熟悉了解的人。他們如是說(shuō)道：只有“亮劍突圍了”，因為“正規軍”國有大企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力，在中國大市場(chǎng)下單憑“廣告轟炸”可以殺出一條血路，“游擊隊”小企業(yè)可以憑借低質(zhì)低價(jià)和“假冒偽劣”也有生存的空間，而處于發(fā)展中的廖排骨一無(wú)大企業(yè)雄厚的市場(chǎng)推廣資金，為了品牌和長(cháng)遠發(fā)展又不能效仿小企業(yè)的“非法手段”對消費者進(jìn)行“坑蒙拐騙”；由于企業(yè)規模、資金實(shí)力（他們不融資）、技術(shù)研發(fā)的限制，再加上營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏，使得廖排骨人不可能按照“營(yíng)銷(xiāo)套路” 再推出新的產(chǎn)品，只能是在現有的產(chǎn)品，現有的企業(yè)資源條件下考慮如何發(fā)展；面對這樣的困境，廖排骨在競爭中是如何突圍呢？旁觀(guān)者清，當然是“借助外腦”——首先找到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的專(zhuān)家解惑。然后再根據廖排骨的具體情況和當地的競爭環(huán)境制定出了競爭中突圍“利劍”十招式：
第一式：改變“戰場(chǎng)”
廖排骨在初期發(fā)展階段，面對的是省內市場(chǎng)，可以考慮發(fā)展和改變“戰場(chǎng)”，找到競爭對手忽視的或者競爭薄弱的市場(chǎng)切入，變被動(dòng)應戰為主動(dòng)挑戰。
比如，如果所有的競爭對手都集中在城市“混戰”，那么我可以考慮出擊縣、鄉、村這樣的三線(xiàn)市場(chǎng)，走農村包圍城市的路線(xiàn)；如果競爭對手都爭奪大商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)這樣的大型售點(diǎn)，那么我可以集中所有資源，關(guān)注社區內的小型便利店這樣的小型終端售點(diǎn)；改變戰場(chǎng)只能是一時(shí)之策，有可能競爭對手迅速跟進(jìn)，這就需要在競爭對手迅速跟進(jìn)前集中所有的企業(yè)資源迅速取得突破或者市場(chǎng)領(lǐng)先。
是全線(xiàn)出擊作戰還是市場(chǎng)的突破，這要根據企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定。
第二式：進(jìn)一步細分目標消費群體
廖排骨的目標消費群體都是面對的大眾市場(chǎng)，是快速消費品行業(yè)，由于本身營(yíng)銷(xiāo)理論的缺乏，在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)只是隨勢而動(dòng)、談不上市場(chǎng)細分、目標消費群體是誰(shuí)的問(wèn)題；處于這樣競爭困境中的企業(yè)最好的突圍之策就是進(jìn)一步細分大眾市場(chǎng)，集中企業(yè)資源只服務(wù)某一部分特定的目標消費者；當然，這樣的策略需要技術(shù)的支撐，但是也非常有效果。
第三式：調整產(chǎn)品線(xiàn)
廖排骨在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中舍不得拋棄和放下，覺(jué)得這樣也好，那樣也行，結果弄的自己的產(chǎn)品線(xiàn)是琳瑯滿(mǎn)目，在市場(chǎng)上的表現確是銷(xiāo)售不見(jiàn)起色。
處于這種情況下的中小企業(yè)，最好的方式就是趕緊進(jìn)行產(chǎn)品調整，要對自己的產(chǎn)品、競爭對手的產(chǎn)品以及消費需求認真調查分析，壓縮自己的產(chǎn)品線(xiàn)，該砍的砍掉。同時(shí)，要明確自己的產(chǎn)品哪些是競爭產(chǎn)品，哪些是盈利產(chǎn)品，分清主次，有目的有策略的參與競爭。比如：現在許多中小企業(yè)常用依靠競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略來(lái)帶動(dòng)盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售。調整產(chǎn)品線(xiàn)的另一個(gè)目的是可以有效的分配企業(yè)的資源，原來(lái)產(chǎn)品系列多，企業(yè)資源有限，結果每個(gè)產(chǎn)品都要消耗企業(yè)的資源，在進(jìn)行產(chǎn)品調整后，可以把企業(yè)的資源集中到中小企業(yè)的經(jīng)驗來(lái)看，針對產(chǎn)品最好的策略是主打單一的產(chǎn)品，依靠單一的產(chǎn)品來(lái)塑造品牌形象、提高品牌知名度和提高整體市場(chǎng)占有份額。
第四式：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)聚集
要想實(shí)現消費者對自己產(chǎn)品和品牌的認知，廖排骨在市場(chǎng)推廣初期必須向消費者宣傳展示自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，但是不能把優(yōu)點(diǎn)說(shuō)得太多，優(yōu)點(diǎn)功能太多了就沒(méi)有突出的優(yōu)點(diǎn)了，消費者哪有那么多空閑時(shí)間來(lái)背誦你的產(chǎn)品長(cháng)達十幾項的功能好處呢。產(chǎn)品功能聚焦，是處于迷惑中的中小企業(yè)的最好的解決之道。結合競爭對手的產(chǎn)品功能和概念的宣傳策略，通過(guò)對消費者進(jìn)行調查，找到消費者最關(guān)心的利益點(diǎn)，然后主推產(chǎn)品的單一功能或者概念，這樣更有利于傳播和加深消費者的認知記憶。
第五式：產(chǎn)品創(chuàng )新
說(shuō)到產(chǎn)品創(chuàng )新，廖排骨雖然有國家發(fā)明專(zhuān)利技術(shù)，但是太單一也不行??！再好吃的回鍋肉常吃也會(huì )煩??！所以應該在原有產(chǎn)品基礎上做出創(chuàng )新：
1、創(chuàng )新產(chǎn)品包裝 如果競爭對手的產(chǎn)品包裝是方的，我們可以考慮設計成圓的；如果競爭對手的產(chǎn)品包裝是玻璃的，我們可以考慮產(chǎn)品包裝設計成塑料的；改變產(chǎn)品的包裝形態(tài)從而可以讓消費者對產(chǎn)品形成更大的關(guān)注度。
2、創(chuàng )新產(chǎn)品品類(lèi) 產(chǎn)品都是分品類(lèi)的，產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng )新就是從消費者心理角度對產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)、找到消費者能接受我們我，而競爭對手又沒(méi)有的新品類(lèi)。
3、創(chuàng )新產(chǎn)品規格 就是改變產(chǎn)品的體積或容積，比如，飲料有大包裝的，可適合家庭消費，還有小包裝的，可適合行人的即時(shí)消費；在了解了目標消費者的需求特點(diǎn)后，對產(chǎn)品的大小做一下改變，也許你就能立即創(chuàng )造出一個(gè)新的空白市場(chǎng)機會(huì )。
4、創(chuàng )新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝 對產(chǎn)品現有有生產(chǎn)工藝略做調整，增加或者減少原料的配比或者增加新的原料?，F在市場(chǎng)熱銷(xiāo)的“五谷道場(chǎng)”方便面就是一個(gè)很好的例子，現有的方便面的生產(chǎn)工藝都是用油炸的，而五谷道場(chǎng)開(kāi)創(chuàng )了非油炸的新時(shí)代，從差異化的生產(chǎn)工藝找到一個(gè)新的空白市場(chǎng)。
5、產(chǎn)品設計創(chuàng )新 就是改變產(chǎn)品本身的造型設計，結合消費者的對產(chǎn)品造型審美的需求，設計出新的產(chǎn)品造型，來(lái)迎合消費者的需求。
第六式：改變價(jià)格
前幾年價(jià)格戰在各行業(yè)打的“如火如荼”，廖排骨雖然未參與其中，但不容質(zhì)疑的是，價(jià)格的改變會(huì )立即帶來(lái)銷(xiāo)量的改觀(guān)，價(jià)格是目前消費者非常敏感的消費因素。
遇到困境中的中小企業(yè)可以嘗試提高或者降低產(chǎn)品的價(jià)格，也許能渡過(guò)眼前的經(jīng)營(yíng)危機。企業(yè)考慮價(jià)格改變的時(shí)候，要考慮到如果不痛不癢的調整也許會(huì )刺激不了消費者的興趣，所以如果想降價(jià)就考慮降的幅度大一點(diǎn)，當然降價(jià)可以考慮僅僅針對某個(gè)系列的產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品系列作為競爭產(chǎn)品，通過(guò)大幅度降價(jià)來(lái)抑制競爭對手的進(jìn)攻勢頭，同時(shí)還可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售。
第七式：調整銷(xiāo)售結構
廖排骨傳統的銷(xiāo)售方式是零售，現在可以考慮量大送貨上門(mén)，多渠道建點(diǎn)，如夜場(chǎng)、冷淡杯、酒店涼菜間、代客加工等新形式銷(xiāo)售渠道。
第八式：強化針對加盟商支持
加盟商對廖排骨的重要性不言而喻了，加盟商對企業(yè)品牌推廣的積極性決定了企業(yè)的市場(chǎng)占有份額。如果在同一地區與競爭對手處于“膠著(zhù)”狀態(tài)時(shí)，可以考慮針對加盟商加大支持力度，你多成活一個(gè)店，消費者就近購買(mǎi)就想起你，通過(guò)這種方式傳播，你就多了一把插向市場(chǎng)的“尖刀”。
第九式：強化后續管理
廖排骨無(wú)論是在技術(shù)，物流供應、店鋪管理等后續方面都開(kāi)始采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )加盟商能學(xué)到新技術(shù)，下載管理新資料，疑問(wèn)解答，求助等多功能。開(kāi)創(chuàng )了電子商務(wù)管理的先河。
第十式：加大廣告宣傳的力度
品牌整合競爭是競爭的必然發(fā)展趨勢，品牌知名度高低是決定消費者購買(mǎi)的最重要的因素。如果堅信“好酒不怕巷子深”，那這樣心態(tài)的企業(yè)就等著(zhù)被淘汰吧。所以廖排骨必須提高品牌知名度，必須考慮加大廣告宣傳力度，在網(wǎng)絡(luò )、雜志、電視臺、掛角品牌廣告、墻體、公交車(chē)、條幅 、門(mén)頭、直郵、報紙分類(lèi)廣告等消費者可以接觸到的媒體做宣傳。
仔細琢磨，按這十招舞下去，我相信廖排骨肯定能在狼群中“亮劍”突圍的！
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