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記廖排骨訪(fǎng)談錄
一個(gè)風(fēng)和日麗的下午，筆者受托對川內餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)做得風(fēng)生水起的一家企業(yè)——廖排骨進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)?！盎ò椎念^發(fā)梳理得一絲不茍，精神矍鑠、紅光滿(mǎn)面、聲如洪鐘，滿(mǎn)臉的微笑透著(zhù)慈祥”一見(jiàn)面就給人一種信任的感覺(jué)，這就是大名鼎鼎的廖排骨董事長(cháng)，雖已年近古稀，但思路清晰，言談不乏驚人之語(yǔ)。談及當今餐飲業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)該何去何從時(shí)他說(shuō)道：當今社會(huì )不管是豪華酒店還是經(jīng)濟型酒店，品牌化、規?；?jīng)營(yíng)一直得到業(yè)內專(zhuān)家的大力提倡，但卻一直收效甚微。如果說(shuō)大型豪華酒店在單體狀態(tài)下，還可以爭取到相應的生存空間的話(huà)，在發(fā)展經(jīng)濟型酒店時(shí)，連鎖化則成一個(gè)更加重要的命題，因為經(jīng)濟型酒店的特點(diǎn)決定了其必須走連鎖化的道路才能賺錢(qián)，基于此，近年來(lái)我國餐飲市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)得到了快速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展多元化趨勢日益增強，品牌文化競爭和質(zhì)量型經(jīng)營(yíng)的局面初步形成。注重“情感經(jīng)營(yíng)”和人性化、個(gè)性化服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)中不斷創(chuàng )新，從經(jīng)營(yíng)環(huán)境造上積極借鑒西方營(yíng)銷(xiāo)之長(cháng)，追求現代理念和人文氣息，更加注重品牌營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化的培育，市場(chǎng)競爭逐步向全方位和深層面轉化，推動(dòng)我國餐飲業(yè)的發(fā)展躍入一個(gè)新平臺。
連鎖經(jīng)營(yíng)呈現品牌化趨勢
跟他一席長(cháng)談后，我不由得肅然起敬，很多獨到的見(jiàn)解詮釋了我多年的困惑，他說(shuō)。廖排骨能夠走到今天，和他采用狼群戰略是分不開(kāi)的?？v觀(guān)我國目前的餐飲市場(chǎng)，跨區域開(kāi)店、資本運作已成為時(shí)下連鎖企業(yè)擴張的重要方式。越來(lái)越多的企業(yè)將跨區域發(fā)展作為企業(yè)全盤(pán)戰略規劃的一部分，有的企業(yè)已把進(jìn)入不同省份作為同階段的目標列入企業(yè)規劃。其中即包括外資和餐飲企業(yè)，更多的是本土大型餐飲企業(yè)及具備一定特許連鎖能力和優(yōu)勢的中、小型品牌企業(yè)。以我們廖排骨為例，別看現在是川內最大的鹵味食品企業(yè)——2000年前還是一個(gè)小地方企業(yè)，2000年后開(kāi)始做品牌，搞連鎖，短短3年時(shí)間就做成了四川第一，現在連中央電視臺都做了廣告，旗下連鎖店已經(jīng)遍布了大江南北，問(wèn)鼎全國的態(tài)勢已然形成。記得劉永好曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“做產(chǎn)品，一毛一毛賺；做品牌，一角一角賺”可見(jiàn)這就是品牌的魅力。近幾年間，餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)得到面貌一新的洗牌?！胞湲攧凇?、“肯德基”等世界知名餐飲連鎖店精彩不斷，嘗到甜頭的臺灣永和豆漿，草原小肥羊等外地一些餐飲連鎖企業(yè)紛紛加速擴張，面對激烈的競爭，我們廖排骨唯有將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向，注重自己的品牌經(jīng)營(yíng)，努力打造起自己的連鎖企業(yè)。才能在強敵環(huán)伺的群狼之中脫穎而出。如今從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和品牌傳播效應來(lái)看，幾乎所有品牌較好的餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)全都一線(xiàn)飄紅，顯示出強大的生命力和發(fā)展潛力。
特許經(jīng)營(yíng)品牌開(kāi)路
廖排骨品牌是我們企業(yè)借助于特許經(jīng)營(yíng)功成掠地開(kāi)拓市場(chǎng)的武器，除了餐飲業(yè)，其他行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)無(wú)不是“品牌開(kāi)路”。據一項調查顯示，在選擇就餐的餐廳認為知名度比較重要的消費者，占到了被調查人數的56%。這充分說(shuō)明了目前在國內消費者的心目中，品牌意識已經(jīng)大大增強，這種市場(chǎng)需求特點(diǎn)必然影響到加盟者，于是品牌聲譽(yù)成為特許加盟者首先考慮的重要因素。有關(guān)專(zhuān)家曾經(jīng)指出，品牌不僅是宣傳出來(lái)的知名商標，還包括質(zhì)量、服務(wù)以及獨有的知識產(chǎn)權、技術(shù)機密、運作模式等所有能夠對外部市場(chǎng)產(chǎn)生影響的全部。
所以說(shuō)，品牌既能壯大整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)力，同時(shí)還能有效利用特許品牌的效用，實(shí)現雙贏(yíng)。在山東德州市，“德州扒雞，趴在德州”這是這一老字號品牌多年來(lái)的尷尬處境，而借助于特許經(jīng)營(yíng)，德州扒雞正在穩步的復蘇著(zhù)，分析原因，德州扒雞總部負責人一語(yǔ)中的：德州扒雞的品牌本身，是吸引眾多懷揣大量資金尋找合作機會(huì )的加盟者的重要因素。
對于餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)，我們廖排骨有獨特的方法，我們不光以整個(gè)連鎖體系為對象，進(jìn)行科學(xué)、規范、有序的管理和控制，促使加盟商努力維護并塑造好整個(gè)連鎖品牌，讓盟主與加盟商緊密的捆綁在一起，如此才能更好地運用特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行擴張；而對于受許而言，則應該選擇具有獨特價(jià)值并有相當市場(chǎng)影響力的品牌加盟，并且還要在加盟之后繼承和消化整個(gè)品牌精神和文化，并把其轉化到日常的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中去，以融入到整個(gè)的特許經(jīng)營(yíng)體系。在這方面，我們廖排骨海椒市店老板李先生可以說(shuō)是一個(gè)成功的例子。2003年，李先生正式簽約加盟廖排骨，在開(kāi)業(yè)初期的日子里，收益一般，但經(jīng)過(guò)我們廖排骨市場(chǎng)部人員調查并分析原因之后，（位置比較偏僻）廖排骨總部要求李先生無(wú)論在什么情況下，首先要塑造并維護好整個(gè)連鎖品牌，以科學(xué)的管理理念消化品牌的精神和文化，在保證鹵菜質(zhì)量，保證服務(wù)標準的同時(shí)，盡可能提高品質(zhì)。牢牢拴住回頭客，幾個(gè)月之后，李先生的廖排骨連鎖店生意便開(kāi)始穩步上升，營(yíng)業(yè)額不斷增長(cháng)，不僅出現了門(mén)庭若市的局面，甚至最后出現了排隊人群遮蓋了左右兩邊商家從而引起投訴的局面。
由此可見(jiàn)，特許經(jīng)營(yíng)是一種雙贏(yíng)計劃，只要運用好品牌戰略?xún)?yōu)勢，吃透和消化好特許方的品牌精神及文化，就可以讓加盟者不必從頭開(kāi)始，而是直接繼承特許方良好的品牌形象和成功的連鎖經(jīng)驗，降低失敗的風(fēng)險和創(chuàng )業(yè)的成本，增加成功和雙贏(yíng)的機會(huì )。
品牌餐飲企業(yè)的核心競爭力
“21世紀中國餐飲業(yè)的發(fā)展與競爭已在更高的層面展開(kāi)，那么餐飲企業(yè)發(fā)展的核心競爭力是什么呢？”我問(wèn)道?！捌放平?jīng)營(yíng)才是餐飲企業(yè)發(fā)展的真正核心競爭力，”廖排骨董事長(cháng)脫口而出，他認為，餐飲業(yè)在實(shí)施品牌戰略，擴展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴大市場(chǎng)份額時(shí)，既要不斷創(chuàng )新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內涵，提高品牌的社會(huì )形象和在消費者中信任度，又要注重產(chǎn)業(yè)化和現代化等經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng )新。產(chǎn)業(yè)化就是要把傳統的餐飲生產(chǎn)制作，餐館的單兵作戰，改造成具有專(zhuān)業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的連鎖方式鞏固品牌，擴大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng )一個(gè)名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟、富一方百姓”的振興區域經(jīng)濟的發(fā)展之路。
上述可見(jiàn)，跨區域開(kāi)店、資本運作品牌已成為目前連鎖企業(yè)擴張的重要方式，越來(lái)越多的企業(yè)將跨區域發(fā)展和品牌的培育、增值作為企業(yè)全盤(pán)戰略規劃的一部分。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的日益完善及理性消費時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái)餐飲競爭將更多地表現為品牌的競爭，是否擁有著(zhù)名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。綜觀(guān)國外餐飲企業(yè)的發(fā)展，無(wú)一不是依靠其雄厚的品牌實(shí)力開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)的。所以餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應著(zhù)力于做好支撐品牌成長(cháng)的各項基礎工作，在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn)業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營(yíng)奠定基礎。鑒于此，有關(guān)專(zhuān)家指出，特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式里有一個(gè)業(yè)界共同遵循的原則：“一連品牌、二連標準、三連特色及文化，四連創(chuàng )新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方?！边@一原則能夠堅持、繼承和維護，并能悟透獨有特色的品牌是連鎖經(jīng)營(yíng)的靈魂，把握住持續有效的拓展這條命脈，連鎖經(jīng)營(yíng)方能有所作為。在采訪(fǎng)的最后，董事長(cháng)介紹了廖排骨最近幾年做品牌的成績(jì)，一個(gè)榮譽(yù)陳列室存放著(zhù)：中國名菜、全國綠色餐飲企業(yè)、中國西部名優(yōu)食品、四川省著(zhù)名商標、成都名菜、四川名小吃、四川首屆美食節金獎、綿陽(yáng)美食節金獎。。。。。。等各種獎牌琳瑯滿(mǎn)目。據悉最近廖排骨還在申請《中華老字號》，說(shuō)起這些，董事長(cháng)一臉的自豪。聽(tīng)完他的介紹，再看看他自信的眼神，我有理由相信，在他的帶領(lǐng)下，廖排骨一定會(huì )走得更遠的！
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