| 餐飲行業(yè)擇址研究 |
| 日期：2008-09-20 |
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餐飲業(yè)是市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)，它所面臨的是需求多樣化且變化日益加快的復雜市場(chǎng)，尤其是餐飲市場(chǎng)消費的廣泛性和復雜性更加大了餐飲企業(yè)對市場(chǎng)需求進(jìn)行了解和把握的難度。由于餐飲市場(chǎng)沒(méi)有太大的技術(shù)和資金障礙，餐飲業(yè)成了新的投資熱點(diǎn)。而餐廳的選址對于餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,在很多情況下。餐廳的位置往往決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。本人對此作了一些綜合、系統的研究和分析，這里把一些觀(guān)點(diǎn)拿出來(lái)和大家探討。 餐廳選址因遵循五點(diǎn)原則： 第一、市場(chǎng)原則。 餐廳的地理位置、規模檔次、設施設備、餐飲內容和服務(wù)都應以目標客源市場(chǎng)作為出發(fā)點(diǎn)，餐飲選址應盡可能的方便目標客源，并且與目標客源所屬的地區相吻合。如果餐廳主營(yíng)快餐，那么理想區域是流動(dòng)人口較多的商業(yè)購物區、大中專(zhuān)院校附近、主要交通干道附近等場(chǎng)所；如果其用餐環(huán)境較為雅致、菜肴精美、講究服務(wù)和用具，那么此類(lèi)餐廳最好開(kāi)在高檔住宅區、金融機構等所在地區，主要針對的客源市場(chǎng)是商務(wù)宴請、社交活動(dòng)以及高收入者。 第二、投資回報原則。 由于餐飲投資的回收時(shí)間越來(lái)越長(cháng)。因此選址時(shí)要充分評估地價(jià)、租金、基礎設施費用、勞動(dòng)力成本、原材料供應、各種稅費的有關(guān)規定等等成本費用因素，并且預測餐廳可能的銷(xiāo)售收入，以及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能碰到的問(wèn)題。 第三、方便性原則。 表現在選址地點(diǎn)應盡可能靠近顧客所在地或適當方便顧客前來(lái)餐館用餐的地點(diǎn)。如人流較為集中，交通便利的車(chē)站、公園、娛樂(lè )場(chǎng)所、居民區、購物區等等。而且還應考慮人的流動(dòng)特點(diǎn)和停留特點(diǎn)。 第四、穩定性原則。 選址應盡可能地選擇經(jīng)濟和治安比較穩定的區域，重點(diǎn)還要考慮所選地點(diǎn)在預期經(jīng)營(yíng)期內不能受到城市擴建、改造、違章的影響。 第五、可見(jiàn)度原則。 評價(jià)餐廳可見(jiàn)度高低的辦法就是看餐廳能夠從幾個(gè)方向觀(guān)察到。一般來(lái)說(shuō)餐廳最好直接面對街道或者其他顧客能直接看到的位置。 有了較為理想的地址后，下一步就應收集所選擇區域各方面的有關(guān)資料，用以評估和所選地區的好壞。 首先要界定餐飲企業(yè)選址所在地可能的經(jīng)營(yíng)區域。餐廳經(jīng)營(yíng)區域是指消費者愿意前來(lái)就餐并且愿意行經(jīng)的距離，一般是以餐廳為中心，以消費者愿意移動(dòng)的距離范圍為半徑確定的范圍。按步行時(shí)間計算，一個(gè)餐廳的核心經(jīng)營(yíng)區就是繞開(kāi)該餐廳的五分鐘步行范圍，而5-8分鐘步行距離屬于中間經(jīng)營(yíng)地帶，10分鐘步行區以外的屬于外層經(jīng)營(yíng)地帶。按距離來(lái)表示，這三個(gè)不同的經(jīng)營(yíng)地帶分別相當于400米、600米、800米距離。如果按行車(chē)時(shí)間界定那么以30分鐘的經(jīng)濟行車(chē)時(shí)間所能走過(guò)的路程為半徑可以畫(huà)出餐廳的整個(gè)經(jīng)營(yíng)區。但要加入行車(chē)速度和堵車(chē)等因素。 經(jīng)營(yíng)區域的大小除了根據以上方法確定外，還應考慮其它因素對它的影響，主要有以下四點(diǎn)： 第一是企業(yè)的規模，企業(yè)規模對顧客吸引力，經(jīng)營(yíng)的輻射范圍成正比，即企業(yè)規模越大，它的影響面也就越廣，市場(chǎng)區域也越大； 第二是企業(yè)的特色，即越具有經(jīng)營(yíng)特色，越有明顯的差異性和產(chǎn)品的壟斷性，他對市場(chǎng)的吸引力就越強，經(jīng)營(yíng)區域就越大； 第三是經(jīng)營(yíng)狀況，如果附近的競爭者處在交通更為便利的地方或者位于客源產(chǎn)出地附近，又或者其產(chǎn)品、服務(wù)更有特色，都會(huì )影響本企業(yè)市場(chǎng)向外輻射的能力。因而影響餐廳經(jīng)營(yíng)區域的大??； 第四是選址所在地理位置，位于商業(yè)繁華中心的餐廳相比較僻靜的餐廳而言市場(chǎng)范圍要小，這是因為商業(yè)中心的交通比較擁擠，停車(chē)也不方便。臺灣餐飲管理學(xué)家認為，在商業(yè)中心的餐廳市場(chǎng)區域是以餐廳為中心，200米距離為半徑成為第一經(jīng)營(yíng)地帶；而較為僻靜的餐廳是以300米為第一經(jīng)營(yíng)，市郊道路沿線(xiàn)為2公里，如果位于大廈內部，則以大廈為第一經(jīng)營(yíng)地帶。 餐飲企業(yè)選址調查主要包括以下幾個(gè)方面： 一、市場(chǎng)背景： ?。?居民的收入水平，餐飲消費市場(chǎng)大小直接與居民的收入有關(guān)，而且一個(gè)地區的物價(jià)水平和稅收政策、其他開(kāi)支和費用都會(huì )影響居民可以支付外出餐飲消費的可支配數額，因此區內居民收入調查不僅要包括總收入，而且還要了解和分析其他影響居民餐飲消費投向的相關(guān)因素。 B?餐飲市場(chǎng)消費特性。能夠反映餐飲消費水平的一個(gè)重要指標就是人均消費額，它是指一位顧客每次外出餐飲時(shí)所花費的金額,這個(gè)參數也是餐飲企業(yè)定價(jià)的重要依據。餐飲消費模式而包括外出餐飲次數，通常消費地點(diǎn)、消費時(shí)間、所使用的交通工具、用餐顧客人數的構成、消費目的、選擇餐館的主要考慮因素、主要的餐飲消費決策者等。還應調查餐飲消費結構，它是指顧客選擇各類(lèi)餐飲設施的概率、而購買(mǎi)的主要菜式及飲料種類(lèi)等。 C?區域文化背景。由于固有的文化傳統在餐飲方面往往形成一定的產(chǎn)品偏愛(ài)，所以要考慮當地居民的教育程度、固有習慣、宗教信仰、社會(huì )風(fēng)尚、社會(huì )價(jià)值觀(guān)和文化氛圍等區域環(huán)境。這些因素，不僅影響著(zhù)消費者的餐飲消費行為和消費方式，還決定了其收入的消費結構。因此必須考慮所要投資的餐飲企業(yè)類(lèi)型和供應的產(chǎn)品是否符合該區的文化背景和客源市場(chǎng)的接受程度。 D?餐飲消費時(shí)尚和趨勢。流行時(shí)尚在很大程度上影響著(zhù)消費者的消費方式和消費投向。時(shí)尚往往受媒體宣傳，相關(guān)群體、受教育程度以及經(jīng)濟收入等因素的影響。而且其變化往往比較頻繁。所以把握消費時(shí)尚變化的總趨勢顯得很重要，對該區域餐飲消費市場(chǎng)特性的調查還應包括：消費者希望開(kāi)設那些餐廳，包括服務(wù)方式，餐廳環(huán)境及服務(wù)項目等；希望提供什么類(lèi)型的餐飲，是快餐還是點(diǎn)菜，比較喜歡什么菜式；餐飲市場(chǎng)上的消費特點(diǎn)，這關(guān)系到餐廳營(yíng)業(yè)時(shí)間的制定；適合消費者菜式的分量和價(jià)格；顧客喜歡的裝潢和色彩以及什么樣的用餐氛圍；顧客對菜式的要求和嗜好；顧客的年齡、購買(mǎi)力以及生活方式、情趣等等；對娛樂(lè )的要求以及喜歡什么樣的背景音樂(lè )。 E?區域內居民的人文特征。主要是指市場(chǎng)的性別構成、年齡構成、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、收入、家庭規模、工作時(shí)間、民族傳統和風(fēng)俗習慣等。不同的經(jīng)營(yíng)區域由于收入、職業(yè)等差別因素使得餐飲消費的需求呈現出多樣化。如對住宅區為主的餐飲市場(chǎng)區域，重點(diǎn)要調查家庭規模、家庭主要年齡結構、家庭餐飲消費特點(diǎn)、外出餐飲消費的主要決策者等 二、選址區域特點(diǎn)。 A?人口流量及特點(diǎn)。主要包括該地常駐居民總量，流動(dòng)人口數量，分布密度、不同時(shí)段經(jīng)過(guò)店址附近的人流量、居民戶(hù)數及人口特點(diǎn)如年齡、性別，教育程度、職業(yè)等。人口數量和收入的增減變化，可以看出該區域的發(fā)展趨勢，這對餐飲選址具有重要的參考作用。人口年增長(cháng)率在3%以上的地區為高速成長(cháng)的區域；1%~3%的地區為成長(cháng)地區;0%~1%的地區為停滯地區；-2%~0%的地區為衰退地區；-2%以下為自然淘汰地區。根據這些參數可以避免把店址選在一個(gè)增長(cháng)較慢的地區。 B?市政規劃。一是了解選址所在城鎮的總體規劃，如文教區、商業(yè)區、旅游景區、交通樞紐、住宅區、工業(yè)區。重點(diǎn)掌握所在地域屬于哪個(gè)區域。其好處是可以根據區域特點(diǎn)，把握投資規模、決定經(jīng)營(yíng)形式和經(jīng)營(yíng)內容；二是政府對城市的重建計劃，了解哪些地方在若干年內需要拆遷和重建。如果不了解這些情況，盲目選址，可能會(huì )使企業(yè)無(wú)法收回預期的投資，也可能會(huì )因此失去選址時(shí)所擁有的區域優(yōu)勢。 C?經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )治安狀態(tài)。餐飲業(yè)和旅游業(yè)一樣都屬于比較脆弱的產(chǎn)業(yè)。一個(gè)地區經(jīng)濟的穩定性和治安情況的穩定程度都會(huì )直接影響餐飲企業(yè)的正常運轉。因此選址應盡可能地選擇那些經(jīng)濟發(fā)展和社會(huì )治安都比較穩定的地區。 D?地理特點(diǎn)。店址所在區塊的規模和外觀(guān)必須能夠符合餐廳經(jīng)營(yíng)的需要。有足夠的容量可以容納建筑、停車(chē)場(chǎng)和其他的必要設施。 E?店址環(huán)境吸引力。其調查內容主要是店址據車(chē)站、碼頭、機場(chǎng)的距離，附近設施的功能、可進(jìn)入性等。店址環(huán)境的吸引力往往因周?chē)母鞣N吸引物而增強，在某種意義上，這些所謂的吸引物也是客源產(chǎn)生的場(chǎng)所。一般而言能夠吸引大量人流的吸引物主要是：旅游資源、購物中心、辦公大樓及金融機構、休閑娛樂(lè )設施、公共場(chǎng)所、餐飲設施等。 F?行情。 1、行業(yè)情況調查主要包括本地區餐飲的總體規模；分地區餐飲的類(lèi)別、風(fēng)味特點(diǎn)以及經(jīng)營(yíng)時(shí)間；各類(lèi)別餐飲的市場(chǎng)成長(cháng)性；各種類(lèi)型、檔次的餐廳的價(jià)格；本地區餐廳的分布格局；各餐廳營(yíng)業(yè)情況；有無(wú)市場(chǎng)供需可以進(jìn)入。 2、客源情況調查包括客源數量和餐廳接待能力總量的比較；各類(lèi)餐廳接待能力與客源數量的比較；主要客源的來(lái)源情況；消費能力與需求強度；餐飲習慣；餐飲消費方式。 3、相關(guān)產(chǎn)品的競爭狀況主要是調查相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 4、競爭對手狀況調查主要為營(yíng)業(yè)形態(tài)；營(yíng)業(yè)項目與價(jià)格；顧客群分析、座位周轉率；營(yíng)日與營(yíng)業(yè)時(shí)間；員工人數與服務(wù)態(tài)度；店面及內部裝修；店內擺設、燈光、氣氛；對餐廳及其管理人員的評估等。 G?交通狀況。主要包括道路的格局、交通流量和交通工具。其中道路狀況是餐廳可進(jìn)入性強與弱的一個(gè)重要指標，表明了餐廳的方便程度。 H?區域形象。是指選址所在地以及作為地區在客源市場(chǎng)和當地居民心目中的形象，因此餐廳的選址要盡可能使餐廳的經(jīng)營(yíng)思路和自身形象與區域形象相吻合。 I?社區服務(wù)。主要了解該區域內是否提供垃圾處理、消防、其他各種服務(wù)，服務(wù)設施質(zhì)量、費用、方便程度都會(huì )影響到餐廳日后的經(jīng)營(yíng)。 三、營(yíng)業(yè)條件和成本費用調查。 其調查內容主要包括土地和建筑物費用；原材料和設備供應情況；人力資源條件；基礎設施情況；稅收和產(chǎn)業(yè)政策。 餐飲企業(yè)選址調查的核心，是要考察在該點(diǎn)建立的餐廳是否有足夠大的市場(chǎng)，能夠獲得預期的利潤并收回投資，以這點(diǎn)出發(fā)就必須對銷(xiāo)售額進(jìn)行預測，預測是否準確直接關(guān)系到投資的正確與否。因此正確地預測依賴(lài)于選址調查資料的及時(shí)性和準確性，通常主要是用參照預測法對餐廳銷(xiāo)售額進(jìn)行預測。參照預測法是根據選址所在地區現有的餐廳經(jīng)營(yíng)情況，來(lái)推測本餐廳可能的銷(xiāo)售額和客源。 一般來(lái)說(shuō)，那些餐廳的經(jīng)營(yíng)情況反映了該類(lèi)餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)的消費特點(diǎn)。如果所在地區沒(méi)有類(lèi)似的產(chǎn)品可供參考，那么也可考慮其他地區類(lèi)似餐廳的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)作比較，但要充分估計不同地區的特點(diǎn)可能會(huì )對銷(xiāo)售額帶來(lái)的影響。 應用此方法推測銷(xiāo)售額，必須掌握幾個(gè)重要參數：餐廳座位數，包括大廳的餐位數和包廂的餐位數；餐廳每天營(yíng)業(yè)時(shí)間和全年營(yíng)業(yè)天數，其中營(yíng)業(yè)時(shí)間是指每天供應的餐別（早茶、午餐、晚餐、夜宵）；顧客的人均消費，其公式為（各餐）人均消費額=（各餐）營(yíng)業(yè)收入／（各餐）用餐客人總人數；餐廳的座位周轉率，公式為周轉率=餐廳接待的客人總數／餐位數。得到以上幾個(gè)參數后，餐廳的消費額預測可以按以下公式進(jìn)行：餐廳的年銷(xiāo)售額=餐廳預計座位數＊平均座位周轉率＊年營(yíng)業(yè)天數＊顧客人均消費額。以上是餐廳選址分析的一些主要內容，但沒(méi)有任何一種分析是普遍適用于所有餐廳的。對選址可行性的分析還要結合企業(yè)自身因素的考慮以及地區和市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行適當的調整。 |