| 中小餐飲企業(yè)強身要訣 |
| 日期：2007-12-12 |
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如今人們外出就餐越來(lái)越方便，漫步街頭隨處可見(jiàn)各種檔次的酒店、餐館、食肆、排擋和快餐店。在消費者為此感到欣喜的時(shí)候，許多經(jīng)營(yíng)者卻為餐飲業(yè)的競爭激烈而感嘆生意難做，尤其中小餐飲企業(yè)更覺(jué)得出路渺茫，不堪市場(chǎng)重壓，于是導致鋪面頻頻轉手，一時(shí)形成餐飲業(yè)的“圍城”現象。其實(shí)，餐飲業(yè)在目前條件下仍是最具活力，門(mén)檻低、最易進(jìn)入，最具發(fā)展前途的行業(yè)，也是國人最擅長(cháng)發(fā)揮的行業(yè)。甭說(shuō)現在，即使到了餐飲業(yè)發(fā)展的高級階段，也仍會(huì )涌現新的成功經(jīng)營(yíng)者。目前，國內有不少地方的老牌餐飲企業(yè)正在煥發(fā)青春，抖擻上陣，以現代企業(yè)管理模式的嶄新面貌迎接市場(chǎng)挑戰，還有許多新生餐飲企業(yè)挾時(shí)代之風(fēng)和先進(jìn)理念，努力創(chuàng )建品牌，實(shí)施科學(xué)管理和集團化運做，其擴張發(fā)展勢頭來(lái)得甚猛，為餐飲界吹進(jìn)了陣陣春風(fēng)，標立了樣板，讓人不可小噓。成功者可取，失敗者可鑒。餐飲企業(yè)，特別是中小餐飲企業(yè)怎樣在近乎白熱化的競爭中朔造和煉就金剛之身，立于不敗之地，成就一番事業(yè)是每一位中小餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在思索的問(wèn)題，亟需理清思路、轉變觀(guān)念、制定出一套適合本企業(yè)運作的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規劃。綜合眾多的餐飲企業(yè)發(fā)展道路，當前中小餐飲企業(yè)的強身發(fā)展急務(wù)應從以下四個(gè)方面加深認識和運作。 一、 特色化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的第一要務(wù) 有一位年輕的餐館經(jīng)營(yíng)者， 2001 年在鄭州創(chuàng )建“虢國羊肉湯館”，經(jīng)營(yíng)歷史上稱(chēng)作虢國的三門(mén)峽市地方小吃——羊肉湯。他根據北方人喜食羊肉的特點(diǎn)，又觀(guān)察到現代人不愿像以往那樣在街頭小攤上就食，便開(kāi)店裝修，把店堂布置得干凈、整潔、古樸、典雅，四周還點(diǎn)綴著(zhù)前秦壁畫(huà)、仿古銅器，讓街攤食品——羊肉鮮湯登堂入室作為主打產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且改變傳統熟肉加湯的操作方式，每碗羊肉湯單鍋燴制，還佐與木耳、海帶、黃花菜，改造出來(lái)的羊肉湯湯色乳白，內容豐富，味道鮮美，再加上文化氛圍甚濃的就餐環(huán)境，大受人們歡迎，吸引了遠近食客，一年之內由一家迅速發(fā)展為三家直營(yíng)餐館，獲得了一定的成功。這個(gè)年輕人為什么能夠在這么短的時(shí)間獲得成功？這是因為他懂得經(jīng)營(yíng)需要與眾不同。與眾不同就是特色?！半絿蛉鉁^”的特色就表現在菜品的制作上、餐飲文化上、就餐的環(huán)境上。 從經(jīng)營(yíng)角度看，特色是餐飲企業(yè)的立身之本。一般餐飲企業(yè)或多或少都有自己的經(jīng)營(yíng)特色，關(guān)鍵是餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色是否被經(jīng)營(yíng)者有意識強化而形成競爭制勝的賣(mài)點(diǎn)。一些餐館推出幾樣特色菜就以為已經(jīng)有了自己的特色，還有一些餐館改變了一下前廳的裝修，模仿國內或國外的某些地方及民族風(fēng)格就以為能贏(yíng)得顧客盈門(mén)。其實(shí)不然，因為這僅僅是餐飲企業(yè)特色的外在形式，是特色表現的一部分而不是全部?jì)热?。對企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講僅有這些內容是遠遠不夠的，單純這樣表現特色顯得膚淺、單薄，難以持久發(fā)揮作用。特色不僅表現在某些表面形式上，更重要的是要體現經(jīng)營(yíng)者為目標顧客盡心竭力服務(wù)的意圖，應該與企業(yè)文化、管理思想、經(jīng)營(yíng)理念結合在一起，表現出深厚的思想文化內涵，這樣才能發(fā)揮特色對營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用。比如，麥當勞按照高標準的食品質(zhì)量 (Quality) 、體現細心、關(guān)心和愛(ài)心的服務(wù) (Service) 、工作過(guò)程的清潔 (Clean) 和滿(mǎn)意的消費價(jià)值 (value) 四項原則展開(kāi)經(jīng)營(yíng)（簡(jiǎn)稱(chēng) QSC?。Α 原則），這些原則既是麥當勞的經(jīng)營(yíng)理念又是麥當勞的經(jīng)營(yíng)特色，二者很難區別。這樣顯示特色既鮮明又厚重，能在市場(chǎng)產(chǎn)生深刻而持久的影響?！?BR> 中小餐飲企業(yè)如何設計自己的經(jīng)營(yíng)特色呢？餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色設計要從消費者的需求和本企業(yè)的功能定位做起。餐飲經(jīng)營(yíng)特色總是緊緊圍繞使消費者滿(mǎn)意做文章的，讓服務(wù)對象滿(mǎn)意是經(jīng)營(yíng)者設計特色的出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。什么是特色？特色就是餐飲企業(yè)的市場(chǎng)定位，是餐飲企業(yè)針對某些顧客群體的服務(wù)專(zhuān)門(mén)化，是一種對顧客“量身定的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一家餐館的開(kāi)設，首先要找準服務(wù)對象。餐飲企業(yè)根據服務(wù)對象的消費習慣、品味、喜好等特點(diǎn)，結合本企業(yè)所具備的功能與服務(wù)優(yōu)勢，有針對性地設計飲食品種、布置就餐環(huán)境、營(yíng)造文化氛圍，來(lái)確定經(jīng)營(yíng)特色。餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色不能單靠主觀(guān)臆想，必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)考驗，并與目標顧客實(shí)際需求磨合一致后才能真正形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。只有顧客從特色消費中得到生理和心理的充分滿(mǎn)足，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色才會(huì )有市場(chǎng)生命力，才能真正發(fā)揮特色經(jīng)營(yíng)的巨大潛力?！?BR> 特色的形成是一個(gè)系統工程。它依據餐飲企業(yè)自己的地理位置、硬件條件、人員素質(zhì)、環(huán)境特點(diǎn)等諸多因素進(jìn)行策劃構思。特色大致從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面來(lái)表現。形成特色的資源很廣泛，可以從地域、民族、歷史、民俗、傳統、文化、事件、人物等多種渠道來(lái)挖掘，演繹出各種餐飲特色。無(wú)論哪一類(lèi)特色，從形式到內容都必須和諧統 一，有一個(gè)主題和完整的概念?！?BR> 特色經(jīng)營(yíng)可以稱(chēng)作餐飲企業(yè)的靈魂，沒(méi)有特色的餐飲企業(yè)是沒(méi)有生命力的。即便社區餐飲服務(wù)企業(yè)也有它的特色，就是方便、價(jià)廉、貼近家常飲食習慣。因此說(shuō)，特色是餐飲企業(yè)強身發(fā)展的第一要務(wù)，中小餐飲企業(yè)務(wù)必重視?！?BR> 二、 標準化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的技術(shù)保證 上海有一家“吉祥特色餛飩店”，雖然設備不精，門(mén)面裝修不豪華，但主營(yíng)品種——餛飩頗具特色，皮薄、個(gè)大、餡多、湯鮮，而且個(gè)個(gè)均勻，色澤鮮亮，質(zhì)量上乘，供應的 80 多個(gè)品種一致贏(yíng)得顧客好評、市場(chǎng)認可。該店 1999 年 5 月成立，以 5 萬(wàn)元起家，第四個(gè)月就開(kāi)始開(kāi)第一家連鎖店，當年年底達到 5 家，如今已有 50 多家，年產(chǎn)值達 2000 多萬(wàn)元。什么訣竅使得這個(gè)小店發(fā)展得如此之快？原來(lái)這個(gè)小店從開(kāi)設之初就借鑒外國快餐業(yè)標準化經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗，從餡、皮、湯三個(gè)方面入手制定制作標準，無(wú)論何時(shí)、何店都嚴格按照標準操作，保證了優(yōu)良質(zhì)量的一貫性、長(cháng)期性、穩定性。該店的餛飩皮由面、水、雞蛋按一定比例和成，各種餛飩餡中的肉、青菜、調味品和其他配料用電子秤按標準調配，湯按標準采用工廠(chǎng)化制作成濃縮高湯，配送個(gè)店調制使用，每一個(gè)環(huán)節都按統一標準執行。高度的標準化推動(dòng)了該店經(jīng)營(yíng)的成功?！?BR> 標準化是餐飲企業(yè)規模發(fā)展的技術(shù)保證。國內大多數餐飲企業(yè)存在著(zhù)同一種奇怪的現象，就是前廳服務(wù)的規范化、標準化與后臺操作的模糊化。擺臺要求到厘米距離，傳菜按分鐘計算，而食品菜肴的制作卻全憑師傅的靈感。顧客到同一家餐館就餐，不同時(shí)間吃到的飯菜質(zhì)量不甚一樣，甚至差別很大，不僅影響餐館的聲譽(yù)，更不利于進(jìn)行未來(lái)外延發(fā)展時(shí)所要進(jìn)行的工業(yè)化生產(chǎn)。工業(yè)化生產(chǎn)是餐飲企業(yè)擴大經(jīng)營(yíng)規模進(jìn)程中必然采取的生產(chǎn)方式。在這種生產(chǎn)中，要求不同時(shí)間和地點(diǎn)生產(chǎn)的同一品牌飲食產(chǎn)品品質(zhì)保持高度的一致性。在工業(yè)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)，品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)都要求做到高度同質(zhì)化，其中品種質(zhì)量的同質(zhì)化是處于第一位的。國外發(fā)展較快的工業(yè)化生產(chǎn)餐飲企業(yè)都有很?chē)栏竦纳a(chǎn)標準，無(wú)論走到哪里，同一品牌的飲食產(chǎn)品質(zhì)量都是一樣的。這就是餐飲業(yè)傳統與現代的差別。有意實(shí)行工業(yè)化生產(chǎn)的餐飲企業(yè)要想保持飲食產(chǎn)品不變的風(fēng)味特色，必須制定一套嚴格的操作規范與標準，摒棄傳統操作中的“少許”、“一湯匙”等模糊概念，采用標準的計量方法。這樣才不至于使我們的飲食產(chǎn)品因操作者不同而異，因時(shí)間、地點(diǎn)的變化而異?！?BR> 三、 品牌化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的核心工程 品牌在企業(yè)的發(fā)展與競爭中起著(zhù)不可替代的巨大作用。它不僅包括商標、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格等一系列無(wú)形資產(chǎn)的總和，背后還包含服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng )新意識、人才結構、管理水平、企業(yè)文化等豐富的內涵。它是餐飲企業(yè)競爭力的集中體現?，F代餐飲企業(yè)都把創(chuàng )建品牌提升到戰略高度來(lái)認識，視做企業(yè)的靈魂和市場(chǎng)生命的體現。綜觀(guān)國內外大型餐飲企業(yè)的發(fā)展道路，都把創(chuàng )建知名品牌放在戰略核心地位加以實(shí)施。我國加入世貿組織后，引來(lái)了餐飲業(yè)的國際化競爭。競爭的方式已不再是單純的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、經(jīng)營(yíng)形式競爭、文化背景競爭，而轉向具有高度概括特性的品牌競爭。餐飲企業(yè)要想在殘酷的市場(chǎng)競爭中立足站穩必須具備在市場(chǎng)叫得響的品牌?！?BR> 品牌的建立不是一蹴而就的，而是一個(gè)復雜且浩大的工程。它的工作內容包括品牌的整體戰略規劃、視覺(jué)形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場(chǎng)景設計、廣告調性等一系列工作，需要長(cháng)期積累才能形成。品牌是根植于消費者心中的概念，是有生命的形象烙印，需要餐飲企業(yè)小心陪護和不斷培育。有些餐飲企業(yè)對品牌的建立有一種誤解，以為起一個(gè)響亮、時(shí)髦、好聽(tīng)的名字加上媒體熱炒和宣傳就可以把品牌建立起來(lái)，還有些餐飲企業(yè)以為字號老自然就成為品牌。這些都是對品牌建立的曲解，因此他們不會(huì )也不可能建立真正的品牌。真正品牌的建立要從品牌個(gè)性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等多個(gè)具體問(wèn)題著(zhù)手加以調研、規劃、設計、實(shí)施與管理，并將其不斷完善，使消費大眾從感性到理性、從形式到內容對品牌產(chǎn)生一個(gè)由淺入深和持續的認識，才會(huì )形成基于顧客的理解和忠誠購買(mǎi)所擎起的市場(chǎng)品牌?？梢哉f(shuō)，整天直接面對消費者服務(wù)的餐飲企業(yè)所要走的壯大發(fā)展道路就是一個(gè)建立品牌、宣傳品牌、維護品牌的管理過(guò)程。餐飲企業(yè)必須把它作為核心工程來(lái)抓。比如鄭州人喬贏(yíng)， 1995 年成立了以“紅高粱”為品牌的中式快餐連鎖店，處處叫板洋快餐“麥當勞”，一年時(shí)間就紅遍九州大地?？梢哉f(shuō)，就其品牌的宣傳、炒作而言是非常成功的。但叫響的品牌不等于成功的品牌。由于勝利沖昏頭腦，盲目擴張，資金鏈斷裂，無(wú)瑕顧及南北食客的飲食口味及習慣，導致“紅高粱”品牌得不到很好的滋潤、涵養，疏于管理，無(wú)法在不同的地域落地生根，得不到新的消費者認同，因此，僅隔一年時(shí)間“紅高粱”就陷入了困境，紅極一時(shí)的品牌便轟然倒地，成為過(guò)眼煙云?！?BR> 四、 連鎖化——餐飲企業(yè)強身發(fā)展的必由之路 我國現代餐飲的業(yè)態(tài)發(fā)展已基本完善。賓館餐飲、特色餐館、物業(yè)餐飲、休閑餐飲、快餐，送餐、家庭廚房工程等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在很多城市已經(jīng)出現并形成相互補充、相互競爭的態(tài)勢。無(wú)論哪種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)若想壯大發(fā)展必然要走規模擴張的道路。經(jīng)營(yíng)有方的中小餐飲企業(yè)要想步入發(fā)展的快車(chē)道，最好的發(fā)展出路是實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)。我國 11 個(gè)優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)品牌中就有 6 個(gè)是餐飲企業(yè)，占據其半壁江山。中國烹飪協(xié)會(huì )、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )和中華商業(yè)信息中心共同組織評選的“ 2001 年度中國餐飲百強企業(yè)”中有 79 家采用了連鎖經(jīng)營(yíng)方式，營(yíng)業(yè)額占百強企業(yè)的 85.6% 。之所以有這么多的餐飲企業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)是因為單體餐飲企業(yè)的發(fā)展會(huì )受到種種限制。單體餐飲企業(yè)的發(fā)展無(wú)非存在兩條道路，一條道路是壓低經(jīng)營(yíng)成本、擴大利潤空間走集約化發(fā)展道路，另一條道路是擴大經(jīng)營(yíng)規模增加營(yíng)業(yè)收入走外延發(fā)展道路。然而，單體餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本主要由制作材料成本和人力成本構成，如若過(guò)分壓低這兩項成本勢必影響飲食產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，因此利用這個(gè)辦法增大利潤空間是有限的。單體餐飲企業(yè)通過(guò)擴大經(jīng)營(yíng)規模增加收入也是有限度的。餐飲企業(yè)是滿(mǎn)足人們日常生活基本需要的服務(wù)行業(yè)，選擇營(yíng)業(yè)位置的原則一般是盡量靠近消費者。餐飲企業(yè)的顧客一般都是其附近的居民、單位職工和一部分流動(dòng)人員。這個(gè)市場(chǎng)空間是有限的，市場(chǎng)不會(huì )隨餐飲企業(yè)規模擴大而無(wú)限擴大，總有一個(gè)飽和點(diǎn)。從上述兩方面的分析看，這兩條道路都不是餐飲企業(yè)壯大規模的最有效途徑，因此惟有實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)才是正道。從市場(chǎng)的角度觀(guān)察，一個(gè)餐飲企業(yè)依據自己的經(jīng)營(yíng)特色只能吸引所在區域的一部分飲食消費顧客，而這一類(lèi)顧客在其他地域也是存在的，可以說(shuō)一個(gè)餐飲企業(yè)的可能目標顧客群在某一特定的、較大的地域范圍內呈現蜂窩狀的點(diǎn)陣式分布。餐飲企業(yè)的規模發(fā)展也應該追隨目標顧客的分布狀態(tài)按蜂窩狀點(diǎn)陣式布局。實(shí)現這種布局最理想的企業(yè)形式就是實(shí)行各單體餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)。因而說(shuō)，餐飲企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是發(fā)展擴張的最好途徑?！?BR> 鄭州又一年輕人志存高遠，準備在餐飲業(yè)闖出一片天地， 2001 年 11 月投資 50 萬(wàn)元加盟“大清花餃子館”，如今收獲盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。決意投資之初，他清楚如今的餐飲業(yè)已是強手如林，沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有自己的品牌很難做大、做強，特色、品牌需要一定的探索、積累和時(shí)間考驗來(lái)打造，加盟連鎖企業(yè)則可站在巨人肩上，使發(fā)展來(lái)得更快。他瞅準鄭州餐飲市場(chǎng)雖屬北方飲食習慣，但餃子品種單一，制作毫無(wú)創(chuàng )新之處，經(jīng)營(yíng)形式多向南（粵菜、川菜等）看齊，到不如逆向思維到北方尋找合作伙伴，于是就毅然投入“大清花餃子”大軍帳中，借題發(fā)揮、“借船求箭”，不成想一舉成功，竟然連開(kāi)三個(gè)聯(lián)營(yíng)店，日進(jìn)數萬(wàn)元。這是因為連鎖經(jīng)營(yíng)不僅僅能實(shí)現餐飲企業(yè)的外延發(fā)展，而且還可以利用物流配送、技術(shù)標準、服務(wù)規范、廣告共享、品牌效應等有利條件，獲得比單體餐飲企業(yè)更低的經(jīng)營(yíng)成本、更高的銷(xiāo)售價(jià)格、更多的消費顧客、更大的利潤空間，從而真正實(shí)現集約化經(jīng)營(yíng)。當前，有條件的中小餐飲企業(yè)要想快速壯大企業(yè)，就應該在做好各項前期準備工作后，積極加盟或著(zhù)手籌建連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)。不過(guò)，在目前知名品牌連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)入盟門(mén)檻普遍比較高的情況下，眾多中小餐飲企業(yè)應該消除門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，扭轉“同行是冤家”的傳統偏見(jiàn)，依靠自己能力與同行聯(lián)手，自行聯(lián)絡(luò )同類(lèi)飲食產(chǎn)品的跨區域經(jīng)營(yíng)者，共同商討市場(chǎng)競爭對策，攜手結成經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟，創(chuàng )立共有的品牌，共謀發(fā)展大計，展開(kāi)連鎖經(jīng)營(yíng)。只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中爭得一片屬于自己的天地。 |