| 餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的四大準備 |
| 日期：2007-12-10 |
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工欲善其事，必先利其器。在餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中，有許多企業(yè)由于準備不足，盲目啟動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)戰略，結果不僅連鎖店經(jīng)營(yíng)不利，還給老店的經(jīng)營(yíng)造成許多不利影響，急功近利只 能導致自食其果，因此我贊同穩健發(fā)展，穩健發(fā)展將最終造就超速發(fā)展。我認為，從戰略層面上講，管理、品牌、文化和經(jīng)營(yíng)模式將構成餐飲企業(yè)的堅實(shí)基礎，也只有它們才能成就餐飲企業(yè)走向成功的連鎖經(jīng)營(yíng)的四條腿。 管理：搭建平臺 解放領(lǐng)袖人物 酒店在發(fā)展到一定規模后，服務(wù)和菜品的質(zhì)量更趨向于同質(zhì)化，酒店業(yè)甚至餐飲業(yè)的競爭重心和制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸轉向管理?；A管理的扎實(shí)程度在一定意義上成了關(guān)乎企業(yè)生死存亡的決定性因素。隨著(zhù)菜品質(zhì)量的提高、經(jīng)營(yíng)技巧的掌握、外部環(huán)境的轉曖等條件的成熟，規模發(fā)展成了餐飲業(yè)老板們越來(lái)越強烈的愿望，也只有形成規模優(yōu)勢，才能在日益激烈的競爭中占據先機，以大吃小。這一點(diǎn)已不是秘密，早已成為業(yè)界的共識。但是我發(fā)現，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的先驅們都在規模拓展中不同程度地摔了跟頭，究其原因，都是因為管理控制能力的滯后。也有的情況是自己的總店很成功，可是一開(kāi)分店就死?？瓷先ズ艽蟮哪就?，卻因為一塊短板盛不了多少水。 在餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中，怎么選擇好合作對象，店開(kāi)了以后怎么把后期管理跟上尤其重要。有些企業(yè)走得比較急，其實(shí)速度不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何形成一整套的管理機制進(jìn)行有效控制。尤其像餐飲業(yè)這種連鎖，大量的技術(shù)是以人為載體的，如果人控制不住，原料控制不住，管理自然要出問(wèn)題。 因此，必須搭建堅實(shí)的管理平臺，摒棄人治，一方面培養熟悉企業(yè)管理運作的人才，另一方面實(shí)行自我管理，使企業(yè)的管理體系具有可模擬性。結合餐飲業(yè)現狀，我想只要打造內部控制、供應商管理、客戶(hù)管理、信息管理四大模塊，就能基本形成完善的管理平臺，而這個(gè)平臺建成后將處處體現著(zhù)服務(wù)質(zhì)量體系的精神。 品牌：打造形象 締造豪宅門(mén)匾 如今的企業(yè)家正在接受一種新的觀(guān)點(diǎn)：品牌是決定市場(chǎng)商戰勝負的關(guān)鍵因素，品牌是企業(yè)的無(wú)價(jià)資產(chǎn)。我們也看到，在日益激烈的市場(chǎng)競爭中，相當多的企業(yè)以一擲千金的姿態(tài)在廣告戰重拳出擊，最終成了強弩之末而欲動(dòng)乏力，這些品牌可能名噪一時(shí)，但很難維持長(cháng)久的領(lǐng)導地位。 強大的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤，同時(shí)也可使企業(yè)更好地把握戰略性發(fā)展的機會(huì )，甚至在特定的情況下，品牌就意味著(zhù)企業(yè)，可口可樂(lè )公司推廣部副總裁曾說(shuō)：“假如可口可樂(lè )的資產(chǎn)毀于一旦，擁有‘可口可樂(lè )’名字的人能夠隨便走入一家銀行，輕易得到一筆貸款，而后重建一切”。擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要！許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都希望擁有強有力的品牌，都在努力塑造著(zhù)成功的品牌。尤其在餐飲業(yè)更是如此，為了創(chuàng )造知名品牌，他們不僅需要雄心壯志，更需要從觀(guān)念上對自己進(jìn)行更新，從全新的視角看待品牌，并以一種更為專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)投身到建立品牌的事業(yè)中來(lái)。要創(chuàng )立強大品牌，其工作絕不僅僅是樹(shù)立較高的目標。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，如同只有少數的企業(yè)經(jīng)理人成為總裁，少數的政府人員成為政界要人一樣，市場(chǎng)上能建立強大品牌的公司也寥寥無(wú)幾。但話(huà)又說(shuō)回來(lái)，有些公司雖然沒(méi)能創(chuàng )造強大的品牌，卻在建設品牌的過(guò)程中采取了審慎而睿智的投資方式，同樣將企業(yè)帶入了陽(yáng)光地帶，許多不是最好的東西卻依然是很好的東西。 因此在樹(shù)立品牌這項投資上必須十分謹慎，營(yíng)銷(xiāo)史上已經(jīng)有太多的公司在品牌樹(shù)立的投資上失敗，其中重要的原因就在于他們不了解什么是品牌，更不用說(shuō)了解什么是強大的品牌了。因而整合營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地被人們重視，越來(lái)越多的企業(yè)懂得：?jiǎn)慰繌V告或服務(wù)某種單一的行銷(xiāo)手段是無(wú)法樹(shù)立品牌的。另外企業(yè)長(cháng)遠目標的合適與否也是企業(yè)建立品牌的一個(gè)可能存在的陷阱，由于制定長(cháng)遠目標（這些長(cháng)遠目標往往需要強大的投資支持）的范圍可以無(wú)限制，許多企業(yè)家們不計實(shí)力地妄想，他們在投資于建立強大的品牌前，根本不顧及是否有財力，如何去做，花多少錢(qián)去做。因此，對于實(shí)力一般的企業(yè)，集中精力把一個(gè)品牌做好就夠了。 我想強調三條原則。第一，創(chuàng )品牌是一個(gè)謹慎的過(guò)程，包括在恰當的時(shí)候做恰當的投資；第二，應做怎樣的投資，何時(shí)做這樣的投資，需要有切實(shí)可行的計劃；第三，品牌的建立需要強大的營(yíng)銷(xiāo)力量，這里所說(shuō)的強大的營(yíng)銷(xiāo)力量包括健康的營(yíng)銷(xiāo)組織、合適的營(yíng)銷(xiāo)計劃及與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在每一個(gè)成功的例子里，幾乎所有公司都擁有相當厲害的營(yíng)銷(xiāo)力量：對顧客需求的深刻洞察；設計產(chǎn)品或服務(wù)以迎合消費者的口味；廣告富有創(chuàng )意。如果沒(méi)有對諸如上述要點(diǎn)的充分認識，如果沒(méi)有一個(gè)策略性的樹(shù)立品牌的心理準備，要使品牌在市場(chǎng)中與眾不同是相當困難的。 對于企業(yè) 要想擁有一般公司所沒(méi)有的強大的品牌，它們必須有：與眾不同的產(chǎn)品，持之以恒的品質(zhì)，以及與企業(yè)和產(chǎn)品相匹配的媒介宣傳，而更重要的則是它們所具有的十分清晰的個(gè)性。許多品牌純粹功能性地將產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來(lái)。它們由于持久及時(shí)的供貨和可靠的服務(wù)而顯得有價(jià)值。但強大的品牌卻能使顧客對其所演繹的個(gè)性充滿(mǎn)激情。 如果把企業(yè)比作病人的話(huà)，策劃人肯定當仁不讓地自詡為醫生。作為策劃公司，我們深知沒(méi)有一種策略或經(jīng)營(yíng)方式能包打天下，我們更愿意平心靜氣的站到企業(yè)的立場(chǎng)上來(lái)，與企業(yè)建立一種良性的戰略伙伴關(guān)系。策劃是個(gè)服務(wù)業(yè)，不可孤芳自賞固有的運作方式，而應去適應不同類(lèi)別不同層次的企業(yè)。西北餐飲企業(yè)作為濟南市優(yōu)秀的餐飲企業(yè)之一，也肯定強調有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，強調一種承諾。這樣的話(huà)，我們的合作將建立在一個(gè)務(wù)實(shí)的基礎之上。我們也能夠在相當長(cháng)的一段時(shí)期內實(shí)現我們的品牌戰略。 文化：形成概念 培養親和理由 企業(yè)文化既包括對外的文化訴求，也包括企業(yè)內部企業(yè)文化的建設。我們這里只以對外的文化訴求為例，在企業(yè)運營(yíng)中，內部文化的形成同樣非常重要。 商機出自靜觀(guān)，出自一定距離的冷眼旁觀(guān)。公正地說(shuō)，酒店業(yè)發(fā)展到今天，其管理方式已經(jīng)進(jìn)步為嚴整精密的科學(xué)。正因為是一門(mén)科學(xué)，所以有它易于演練的地方。從這一角度看，各家酒店的武功套路大同小異。然而，創(chuàng )意是一門(mén)藝術(shù)，只有通過(guò)創(chuàng )意策劃洗禮過(guò)的商業(yè)活動(dòng)，才會(huì )異彩紛呈，方可以說(shuō)是具備了“獨門(mén)暗器”。所以現在的企業(yè)越來(lái)越重視對經(jīng)營(yíng)創(chuàng )意的策劃。而在一個(gè)企業(yè)里，眾多的創(chuàng )意需要圍繞一個(gè)總綱進(jìn)行。這總綱可以說(shuō)是武家的密傳心法，是商海中的航圖，是企業(yè)的市場(chǎng)文化定位。一旦確定便要確立它在經(jīng)營(yíng)中的指導地位，也應該是酒店經(jīng)營(yíng)的戰略機密。酒店的公關(guān)活動(dòng)都應圍繞它進(jìn)行，否則即便有層出不窮的新穎創(chuàng )意，也會(huì )淹沒(méi)在相互制造的干擾雜波中!在市場(chǎng)文化定位指導下的公關(guān)創(chuàng )意活動(dòng)，讓模仿者只知其然而不知其所以然，只見(jiàn)到紛繁的創(chuàng )意活動(dòng)，而無(wú)從知曉創(chuàng )意背后定位的精髓。仿我皮毛，其耐我何!但是，這并不是說(shuō)企業(yè)定位是關(guān)在深閨中的孤芳自賞，應該要主動(dòng)出擊，調動(dòng)一切可以調動(dòng)的公關(guān)手段，盡可能使大眾心目中的企業(yè)形象與預期的一致! 五星級酒店的高檔次的服務(wù)，是大家共同追求的目標。怎樣在這共性的基礎上，突出自己的優(yōu)勢，各家需要結合實(shí)際情況制定方案。 對員工素質(zhì)，也是要求他們有文化感，祟尚儒雅端莊的風(fēng)度。從文化角度講，具備連鎖能力的餐飲企業(yè)的員工應該是有文化品位的員工。員工的文化常識培訓，可以納入飯店整體文化建設規劃之中。更進(jìn)一步，職工在文化層次上可以分為三個(gè)等級：其一為初級，掌握最基本的常識，要求員工都要有一些基礎的歷史和文化常識，與自己位定的飲食相關(guān)的文化知識，酒店可以自編一些此類(lèi)小冊子，作為員工的必讀教材。其二為中級，有一定深度的知識，必須具備看過(guò)幾本有關(guān)專(zhuān)著(zhù)方能達到的水平。其三為高級，在某些領(lǐng)域有一定造詣，內部“博士”，酒店在各個(gè)服務(wù)部門(mén)培養一批文化素養很高的業(yè)務(wù)骨干，他們不但有著(zhù)豐富深厚的歷史文化知識，還要具備頂尖的本行業(yè)知識和高超的操作能力。如：A．茶博士，精通各種關(guān)于茶的博物知識，中國各地各流派的茶藝，日本的茶道，歐美的茶文化等等。實(shí)際演練，絕對正宗。B．酒博士，精通古今中外各種酒的知識，民俗酒文化如酒令酒俗等。C．導游博士。D．民俗博士等等。如此調動(dòng)員工的學(xué)習熱情，亦可以顯示飯店的品位。等級并不是終身的，定期考試，定期達標測驗，三次不合格者降級。對達標者要給予相應的榮譽(yù)，尤其中高級，除增加薪金外，還要大力張揚之，使之有強烈的榮譽(yù)感。對中高級(尤其是高級)的評定，可以外請專(zhuān)家組團，使之在學(xué)術(shù)上能站住腳。這也能體現西北餐飲的品位。由此，可以分解出許多的服務(wù)細則。 中國以“飲食文化”著(zhù)稱(chēng)于世，作為“文化酒店”，這方面當然不能弱于他人，不但要讓客人吃好，而且要讓他們吃出文化品位來(lái)。最切近的辦法是，所有的菜名都經(jīng)過(guò)“文化”的過(guò)濾，最好能靠上某一主題。如四喜丸子可稱(chēng)“三元及第”或“連中三元”。另如，喜報三元，一甲一名，一路連科，九世同居，九羊啟泰，白頭富貴，鯉躍龍門(mén)，都可以套用到相應的菜名上。重要菜每菜一箋，精美印制，上有菜之來(lái)典，簡(jiǎn)單制法。餐者每人一箋?？?/P>
刻意追求文化，自然會(huì )衍生出自己的文化——能夠物化的文化。 經(jīng)營(yíng)：設計模式 制造克隆標板 如果我們把企業(yè)成長(cháng)需要的而由企業(yè)外部環(huán)境完成的那一部分準備工作稱(chēng)為前置準備，把企業(yè)自己承擔的工作部分稱(chēng)為后置準備，那么企業(yè)超速成長(cháng)即是讓企業(yè)成長(cháng)的準備時(shí)間最短化。因為每個(gè)企業(yè)成長(cháng)周期內的成長(cháng)目標是既定的，那么實(shí)現企業(yè)周期性超速成長(cháng)，也就是讓周期內企業(yè)成長(cháng)的準備時(shí)間達到最短。一個(gè)非常有效的途徑，就是利用高水平的前置準備要素，提高環(huán)境準備水平。其做法如下：一、引進(jìn)前置準備水平高的現存作業(yè)成果，替代企業(yè)內部自行作業(yè)項目，如購進(jìn)技術(shù)、專(zhuān)利和收購企業(yè)及企業(yè)之間各種業(yè)務(wù)合作等。二、利用前置準備水平高的作業(yè)組織及其服務(wù)，替代企業(yè)內部作業(yè)，如將部分的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、策劃等職能性作業(yè)，委托給效率更高的其它企業(yè)承辦。三、選擇與吸納前置準備水平高的要素如人才、技術(shù)、設備、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)等，替代企業(yè)原有低水平的要素與充實(shí)計劃需要的空缺部分。 經(jīng)過(guò)企業(yè)的努力，形成特許經(jīng)營(yíng)連鎖體系，建立《特許經(jīng)營(yíng)管理手冊》、《經(jīng)營(yíng)理念識別手冊》和《視覺(jué)識別手冊》。建立與連鎖經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)管理相適應的開(kāi)發(fā)程序、管理辦法和相應的組織系統；建立自己的配送中心、食品廠(chǎng)（中央加工廚房）、培訓中心等，形成連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)的后勤保障系統。采取有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)兩線(xiàn)運營(yíng)的工作思路，就是說(shuō)在資本的使用上有形資產(chǎn)投資與無(wú)形資本使用分開(kāi)運作，有形投資獲得股權并以其股權享受分紅，承擔風(fēng)險；作為無(wú)形資產(chǎn)使用者--- 各企業(yè)（無(wú)論是全資企業(yè)、控股企業(yè)、參股企業(yè)，特許企業(yè)）一律向商標所有者繳納特許經(jīng)營(yíng)權使用費。根據這一思路，與所有直營(yíng)企業(yè)和所有合資或特許企業(yè)簽訂《特許經(jīng)營(yíng)權使用協(xié)議》，從而確立運用品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。 參加特許聯(lián)營(yíng)的企業(yè)會(huì )要求總店對他的經(jīng)理、主要技術(shù)人員、管理人員進(jìn)行培訓，進(jìn)行開(kāi)業(yè)指導。等他真的弄明白了、把市場(chǎng)打開(kāi)了，他就可能不聽(tīng)你的指揮，有的技術(shù)人員干脆走了，甚至對外還可能打出你培訓出來(lái)的招牌。因此，解決配送，建立自己的生產(chǎn)基地，主要把企業(yè)的主打產(chǎn)品的前期制作從廚房移到工廠(chǎng)，在工廠(chǎng)的流水線(xiàn)上生產(chǎn)出半成品，聯(lián)營(yíng)店做的事情只進(jìn)行再加工就行。技術(shù)分離了，只有用我們的原材料他們才能做好餐飲，這樣就解決了質(zhì)量問(wèn)題和控制問(wèn)題。 |