| 把握餐飲市場(chǎng)定位取舍哲學(xué) |
| 日期：2010-10-11 |
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定位，是由美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾.列斯與杰克.特羅于上世紀70年代早期提出的營(yíng)銷(xiāo)概念，其核心觀(guān)點(diǎn)：定位是對產(chǎn)品未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心目中。定位的基本原則不是去創(chuàng )造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結，目的是在顧客心目中占據有利地位。 從市場(chǎng)學(xué)的角度通俗理解，定位就是跑馬圈地，就是在較多的消費者當中，以及消費者的多層次消費需求中，鎖定要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿(mǎn)足其需求層次的決策。 餐飲市場(chǎng)有著(zhù)龐大的顧客人群，從理論上講，地球上有多少人口，餐飲市場(chǎng)的潛在顧客就有多少。一個(gè)餐飲企業(yè)是無(wú)論如何無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足形形色色消費者的消費需求的，必須進(jìn)行市場(chǎng)細分。 所謂市場(chǎng)細分，是指按照消費者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的市場(chǎng)。分屬于同一細分市場(chǎng)的消費者，他們的需求和欲望極其相似。通過(guò)細分市場(chǎng)，有利于餐飲企業(yè)合理地擇寫(xiě)目標市場(chǎng)，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標客戶(hù)服務(wù)。 四川著(zhù)名餐飲連鎖企業(yè)，老字號鹵食品牌廖排骨的定位便針對普通百姓、城鎮人群、細分老、少、中、青不同的口味習慣，研發(fā)了60余種菜品，如鹵味系列（五香鹵排骨、五香鹵豬腳、五香鹵豬嘴、五香鹵雞腳、鹵鴨翅等）、涼拌菜系列（風(fēng)味耳絲、紅油兔丁、棒棒雞、豆筋、孜然土豆等）、香辣炸收系列（藤椒老鴨、香辣排骨、香油兔、糖醋排骨等）。再根據全國人們平均消費水平，制定適宜的價(jià)格，讓人們買(mǎi)得起，吃的好。 此外，為使廖排骨產(chǎn)品味道更符合當地口味和消費習慣，公司針對不同的地區，做好當地市場(chǎng)調查與分析，包括口味、消費習慣等，然后在不失去廖排骨產(chǎn)品特色的基礎上，適當做一些微調，從而使連鎖加盟店做出更適合當地口味的特色菜品，擁有競爭利器，占領(lǐng)餐飲熟食市場(chǎng)。 而肯德基在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，將其目標客戶(hù)定位在青少年消費階層，其企業(yè)文化根據客戶(hù)定位，有機展開(kāi)，取得了巨大成功。美國品牌麥肯基在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，更是將目標客戶(hù)定位在大、中、小城市16―25歲的青少年群落中，據此定位完成品種定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)策略定位、服務(wù)觀(guān)念定位等。 經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，餐飲企業(yè)的客戶(hù)市場(chǎng)細分要從本企業(yè)所處的地理位置、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等狀況出發(fā)，在進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調查分析的基礎上，作出符合本企業(yè)的定位。也就是說(shuō)，當企業(yè)所處環(huán)境之客戶(hù)群特征相對集中時(shí)，企業(yè)人群定位應力爭細致準確；當企業(yè)所處環(huán)境的客戶(hù)群特征相對分散時(shí)，企業(yè)定位也應有相應層次，既要有主導性的定位，也要有非主導性的定位，企業(yè)在選擇主要目標市場(chǎng)的同時(shí)，還要從實(shí)際出發(fā)，選擇若干細分市場(chǎng)作為企業(yè)的可爭奪市場(chǎng)，盡可能滿(mǎn)足幾個(gè)消費群體的需求。 |