| “淘金”餐飲連鎖 難邁過(guò)的三道坎 |
| 日期：2010-09-24 |
|
連鎖餐飲企業(yè)在初創(chuàng )期，也許有雄厚的資金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一個(gè)腳印，穩打穩扎，切實(shí)了解連鎖行業(yè)的特性和市場(chǎng)特點(diǎn)，做到開(kāi)發(fā)一個(gè)店，成功一個(gè)店，積蓄經(jīng)驗和人才。 中式快餐連鎖首先要有個(gè)性與特色，以走“小、多、專(zhuān)”的發(fā)展模式為主?？觳瓦B鎖企業(yè)要在明確的市場(chǎng)定位前提下，在第一個(gè)自營(yíng)店時(shí)就要確定主打的特色菜、特色食品和獨特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，提供消費者價(jià)值、滿(mǎn)足消費的需求，培育自主品牌，形成品牌壁壘、文化壁壘、營(yíng)銷(xiāo)壁壘。 如四川知名餐飲熟食連鎖企業(yè)廖排骨推出以五香鹵排骨等精品鹵菜為主打產(chǎn)品，在保證每家連鎖加盟店的鹵菜銷(xiāo)量基礎上，輔以涼拌菜系列、香辣炸收系列，既豐富菜品種類(lèi)，又保證四季熱銷(xiāo)，擯棄“淡季”的弊病，讓加盟商獲得最大利潤。 想要“淘金”餐飲連鎖，長(cháng)期立足于餐飲連鎖行業(yè)，需要邁過(guò)三道坎。 一、 進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇目標消費群。 要對市場(chǎng)進(jìn)行細分可以根據下面的兩個(gè)主要指標來(lái)進(jìn)行： 1、收入：收入是一個(gè)連鎖餐飲企業(yè)區分消費者的重要指標，即該連鎖餐飲企業(yè)的目標消費群體是高收入消費群體、中等收入消費者還是低收入消費者。 2、消費動(dòng)機：是定位于提供以商務(wù)消費為動(dòng)機的消費者還是為上班族解決就餐問(wèn)題？對于目標消費者的選擇影響很大。 完成市場(chǎng)細分，在選擇目標市場(chǎng)的時(shí)候，連鎖餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調研成果、資金實(shí)力和戰略定位等來(lái)選擇一個(gè)或者幾個(gè)細分市場(chǎng)。如廖排骨連鎖加盟店的鹵菜熟食小吃主要面向普通民眾、家庭，建議選址居民小區、農貿市場(chǎng)附近。針對現代社會(huì )人們不斷變化的口味，廖排骨技術(shù)研發(fā)中心傾盡大量人力、物力，研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品。公司后續部及時(shí)向各加盟店提供新菜品、新技術(shù)，力求成為各加盟商的堅強后盾。 二、 餐飲連鎖樣板店完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值。 許多品牌如流星一樣消失，一個(gè)重要的原因是在樹(shù)立品牌的過(guò)程中，忽視了一個(gè)最基本也是最核心的問(wèn)題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位。 連鎖餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運用以下幾種方法來(lái)進(jìn)行： 1、檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費者不同的心理感受和體驗，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現其價(jià)值。廖排骨適中的價(jià)格定位傳達了適宜大眾化消費的有檔次的品牌熟食的信息。 2、消費群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費群體服務(wù)，來(lái)獲得目標消費群的認同。 3、情感訴求定位：該定位將人類(lèi)情感種的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗，喚起內心的認同和共鳴。廖排骨連鎖餐飲，以為悠久歷史精品宮廷菜為情感訴求，古色古香、典雅簡(jiǎn)約的店面裝修，從諸多的熟食店中脫穎而出。 三、 餐飲連鎖樣板店進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播 對于連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費人群廣，卻相對分散，廣告的影響力相對較小，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。顯然，粗放式廣告傳播方式已經(jīng)不適合連鎖餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，連鎖餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰略，通過(guò)品牌的整合傳播，將海報、報刊、戶(hù)外等營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)合理組合起來(lái)，用有限的成本打造最大收益。 廖排骨主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)，提倡所有連鎖加盟店將廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、直銷(xiāo)、 CI、 包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。 |