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近一兩年來(lái)，門(mén)前排長(cháng)隊的“網(wǎng)紅店”頻繁出現。一些面館、餛飩店甚至奶茶店等，在一兩天內就從默默無(wú)聞“轉型”成門(mén)庭若市，以至出現盛夏露天排隊近百米、遮陽(yáng)傘接成長(cháng)龍的“盛況”。然而有人提出，“網(wǎng)紅店”門(mén)前排起的長(cháng)隊多是雇人排隊的營(yíng)銷(xiāo)套路，有記者體驗印證了這一點(diǎn)：9小時(shí)排隊5次賺140元。
線(xiàn)下的“排隊托”類(lèi)似于線(xiàn)上的“刷單炒信”，都是通過(guò)虛假交易制造繁榮，以擾亂消費者的心理判斷。它們也不盡如一些評論者所言“處于監管盲區”，根據《侵害消費者權益行為處罰辦法》，經(jīng)營(yíng)者不得采用雇用他人等方式進(jìn)行欺騙性銷(xiāo)售誘導，否則“可以根據情節單處或者并處警告、沒(méi)收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款”，情節嚴重的還可能責令停業(yè)整頓、吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。不過(guò)，“有法可依”不必然意味著(zhù)“違法必究”，不同于“刷單炒信”可以用大數據和網(wǎng)絡(luò )算法判定，“排隊托”通常是私下交易，取證調查頗有難度。如此，兩者形式類(lèi)似但監管難度不一，出現一種耐人尋味的跡象，即“排隊托”其實(shí)是受互聯(lián)網(wǎng)啟發(fā)，從線(xiàn)上遷移到線(xiàn)下，背后隱約有資本操盤(pán)的影子。
“排隊托”所體現的玩法叫“流量思維”，幾年前是互聯(lián)網(wǎng)上的專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。按照這種思維，流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的核心，它具有滾雪球效應：當初始流量累積到一定階段，就能產(chǎn)生隨后接連不斷的指數級增長(cháng)?？v觀(guān)過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，這種思維確已被驗證過(guò)，如企業(yè)間不斷發(fā)生的“燒錢(qián)大戰”，本質(zhì)就是用補貼搶用戶(hù)，甚至談到互聯(lián)網(wǎng)已形成的BAT格局，輿論也常用“占據流量入口”等來(lái)形容。再觀(guān)察餐飲行業(yè)過(guò)去幾年的商業(yè)化，以前還沒(méi)有“網(wǎng)紅”概念，消費者也很少為了排隊而排隊。由此，從“口碑競爭”轉向“造勢競爭”，一個(gè)重要原因就是“流量思維”從線(xiàn)上延展到線(xiàn)下。
早些年，不少餐飲品牌背后也有資本的影子，但玩法比較傳統，一般是做好產(chǎn)品，利用品牌效應開(kāi)連鎖店、擴張規模。而這一批資本入局的新型“網(wǎng)紅店”，“流量”的注意力顯然要勝過(guò)“品牌”，據相關(guān)報道，它們處心積慮地在自媒體發(fā)文預熱，通過(guò)出場(chǎng)順序、人員構成的調整來(lái)使排隊更逼真。這樣把聰明勁用到營(yíng)銷(xiāo)而不是品質(zhì)上，消費者會(huì )買(mǎi)賬嗎？事實(shí)證明，餐飲行業(yè)具有充分市場(chǎng)化的特征，消費者可能因為新奇感“嘗鮮”一家“網(wǎng)紅店”，但如果產(chǎn)品不夠好，他們還是會(huì )轉投別家。而從長(cháng)遠的角度來(lái)看，一些資本對餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功，曾經(jīng)出現不少名噪一時(shí)的餐飲品牌，最后都面臨過(guò)度概念化的詬病。
當前，市場(chǎng)對“網(wǎng)紅店”之流的疲勞感已初步顯現。事實(shí)帶給我們的啟示是，要充分尊重行業(yè)發(fā)展規律，特別是餐飲行業(yè)強調“酒香不怕巷子深”，意味著(zhù)這類(lèi)行業(yè)的特點(diǎn)是重視品牌和口碑，因而“流量思維”“饑餓思維”等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)套路未必適用，一味生搬硬套，只會(huì )適得其反。再者，無(wú)論形式如何變化，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì )變，靠燒錢(qián)買(mǎi)流量做起來(lái)的品牌是空中樓閣。那些刷流量和假排隊的營(yíng)銷(xiāo)套路，不過(guò)是利用互聯(lián)網(wǎng)耍的小聰明，泡沫終究會(huì )破滅。
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