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雇人排隊只是短線(xiàn)的精明，餐飲業(yè)要增加附加價(jià)值，要建立在品質(zhì)升級的基礎之上。
曾有人調侃，只要把甜點(diǎn)變成榴蓮味，把煎餅果子加上芝士，你就能收獲一款網(wǎng)紅級食品刷爆朋友圈。到了今天，事實(shí)上，還得加上一句，再雇來(lái)幾十個(gè)人排隊。
最近這段時(shí)間，排隊突然成了餐飲界的關(guān)鍵詞。奶茶店排隊、蛋糕店排隊，在北京的CBD地區，我也時(shí)刻都能看到樓下的奶茶店有無(wú)數白領(lǐng)在排隊。我一直好奇的是，為什么總有人在排隊？難道這些白領(lǐng)不需要上班嗎？
6月5日，一度被熱炒的某奶茶店和糕點(diǎn)店被媒體爆料或涉嫌雇人排隊，算是解答了我的疑問(wèn)。該媒體報道稱(chēng)，一個(gè)常年排隊的某奶茶店雇用了數百人假排隊，“人員構成很有講究，有學(xué)生、青年、白領(lǐng)，而且不能一起到，要分批到，一般情況下，假排隊10天，人氣自然會(huì )被帶動(dòng)起來(lái)”。
網(wǎng)紅餐飲，一度似乎成了拯救餐飲業(yè)的希望。傳統餐飲行業(yè)面臨著(zhù)艱難轉型，利潤太薄和互聯(lián)網(wǎng)沖擊，擊垮了很多餐飲店。而從資本的角度看，餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造并不成功，無(wú)論是曾名噪一時(shí)的某煎餅還是一些肉夾饃，都面臨著(zhù)過(guò)度概念化的詬病。
網(wǎng)紅餐飲的路數則非常簡(jiǎn)單：先打造品牌，通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)實(shí)現利潤率的提升。這種玩法，真正的功夫并不在口味，而在于如何造勢營(yíng)銷(xiāo)，如何讓品牌變成稀缺品。雇人排隊，正是這種思路所衍生出來(lái)的結果。二十四小時(shí)不分晝夜的排隊事實(shí)上是一種用于展示的行為藝術(shù)，在線(xiàn)下承擔著(zhù)口碑傳播的作用，而另一方面，排隊本身，則加強了品牌的稀缺性，為消費行為附加上了稀缺性的品牌溢價(jià)。
消費升級的本質(zhì)，并不是品質(zhì)服務(wù)本身升級，而是為消費品灌注上更多的附加值。在灌注附加值的思路上，雇人排隊就成了一種展示稀缺的手段。這更像互聯(lián)網(wǎng)公司的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)思路，只是如今，被餐飲店以夸張和執著(zhù)的方式植入線(xiàn)下。
但某種意義上說(shuō)，這只是短線(xiàn)的精明。因為過(guò)往經(jīng)驗證明，餐飲業(yè)要增加附加價(jià)值，是要建立在品質(zhì)升級的基礎之上，否則，再多的眼球效應也只是短期泡沫。
過(guò)去幾年，明星開(kāi)餐飲店，一度成了趨勢，希望借著(zhù)明星的IP光環(huán)為餐飲附加品牌價(jià)值。但這兩年，一大批沒(méi)有在品質(zhì)上下足功夫的明星餐廳紛紛倒閉，或者傳出食物質(zhì)量不過(guò)關(guān)等丑聞，這足以證明，對于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的。
因此，雇人排隊是一種店家的小精明，但更應該問(wèn)的是，靠排隊帶來(lái)的網(wǎng)紅名聲，又能維持多久？
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