|
“鮑師傅現貨要不要？現貨免排隊呦！”晚上九點(diǎn)的上海人民廣場(chǎng)附近，還有拎著(zhù)食品袋子的人向路邊的顧客招徠生意。
“網(wǎng)紅”美食的吸引力不容小覷，排隊幾乎是網(wǎng)紅美食的標配。在上海被稱(chēng)為“人廣雙雄”的喜茶和鮑師傅著(zhù)實(shí)攢夠了人氣和注意力，堪稱(chēng)掀起了新一輪的“排隊經(jīng)濟”。
社交網(wǎng)絡(luò )、資本青睞和“跟風(fēng)”潮流，網(wǎng)紅總是驚人的相似。盡管包含了顏值、情懷、社交傳播，但曇花一現是大多數網(wǎng)紅美食的宿命。此前的網(wǎng)紅冰淇淋WIYF、Farine面包似乎也印證了這一發(fā)展規律。
快速崛起
“幾乎每年都會(huì )有一兩樣產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，快速升溫成為人氣美食，但又快速降溫，最后留下一批退潮后裸泳的人?！鄙虾Ｐ孪璨惋嬘邢薰究偨?jīng)理陳文質(zhì)告訴第一財經(jīng)記者，“流行產(chǎn)品死掉的很大一部分原因，是品類(lèi)的單一性和制作的高度可復制性?！?
新翔餐飲旗下?lián)碛腥齻€(gè)針對不同人群的小吃品牌，包括蜜堂手工拉茶、巴比大包早餐以及應對消費升級的途鴨老鴨粉絲?！皩τ谳p餐飲來(lái)說(shuō)，2～3個(gè)月就必須推出新品。目前市場(chǎng)對‘輕餐飲’有所誤解，其實(shí)輕餐飲并不意味著(zhù)門(mén)檻低，所謂的‘輕’和‘簡(jiǎn)’的內涵是‘精準’，喜茶正是抓住了這一點(diǎn)，過(guò)去，我相信它也是沉淀了很久?！标愇馁|(zhì)向第一財經(jīng)記者說(shuō)道。
上海市場(chǎng)，網(wǎng)紅美食的擁躉可謂是領(lǐng)先全國，從早前的鮮肉月餅、蔥油餅、青團、牛蛙火鍋、冰淇淋到近期的喜茶、鮑師傅，一輪接一輪的排隊潮，從側面反映出“網(wǎng)紅餐飲”所具備的市場(chǎng)爆發(fā)力。
根據中國烹飪協(xié)會(huì )的數據，2015年全國餐飲收入32310億元，同比增長(cháng)11.7%。而這一年GDP增長(cháng)只有6.9%。這跟人們的消費結構有關(guān)系。在人均GDP處于5000美元至10000美元之間時(shí)，餐飲業(yè)總體上能保持穩定較快的增長(cháng)速度。近五年，中國人均GDP剛好在這個(gè)區間，而在達到10000美元之后，餐飲在消費支出中的比例反而會(huì )下降。
“茶飲在今年本來(lái)就是潮流，劉強東做因味茶、小天鵝老板的女兒做嫩綠茶等等。在喜茶之前，已經(jīng)有很多茶飲品牌為這一產(chǎn)品做了市場(chǎng)教育和鋪墊。不僅僅是針對消費者，也包括對投資人?！币讗{（上海）餐飲管理有限公司執行董事潘明輝告訴第一財經(jīng)記者。
據公開(kāi)數據統計，不到一年時(shí)間，茶飲店行業(yè)宣布獲得融資的有喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶、因味茶，自稱(chēng)融資金額總共超過(guò)13億元。大部分一線(xiàn)投資機構已經(jīng)開(kāi)始在茶飲店領(lǐng)域布局，不完全統計顯示，IDG、京東、今日資本、天圖資本等投資機構和企業(yè)已經(jīng)投資了此類(lèi)創(chuàng )業(yè)型公司，市場(chǎng)中的玩家還在不斷入場(chǎng)。
餐飲行業(yè)目前的情況更多是叫苦，但輕餐飲目前看似乎是一個(gè)比較好的投資渠道。首先投資標的額相對較小，其次平均毛利率是正規餐廳毛利潤的1.6倍到2倍。加上消費升級和輕餐飲的主力消費人群的快速增長(cháng)，覆蓋了14到35歲之間的人群，他們的消費力基本上以年均14%的速度增長(cháng)。
對標星巴克
潘明輝則進(jìn)一步補充說(shuō)道：“輕餐飲到達一定規模后，投入也會(huì )急劇攀升，主要集中在產(chǎn)品標準化、團隊建設和穩定供應鏈上，倒不僅是開(kāi)店上的硬件投資。像是喜茶，當它開(kāi)到50家的規模后，一定會(huì )面臨轉型問(wèn)題。轉型的難題就會(huì )是剛說(shuō)到的三點(diǎn)?！?
第一財經(jīng)記者在位于人民廣場(chǎng)的喜茶門(mén)店體驗過(guò)程中確實(shí)感受到了其被認為是對標星巴克的服務(wù)，喜茶的價(jià)格在20元～30元之間，定價(jià)比普通奶茶稍高，但略低于星巴克，在常規品類(lèi)外，還設了低脂低糖的品類(lèi)。外形設計上也符合了年輕人對產(chǎn)品的需求。此類(lèi)的“網(wǎng)紅美食”，從某種程度上迎合了人們消費升級的需求，讓更多的人可以消費到與高收入階層近乎相同的產(chǎn)品和服務(wù)。喜茶位于PRADA門(mén)店旁已經(jīng)是最好的佐證。
“一定程度上確實(shí)是對標了星巴克‘第三空間’的理念（一個(gè)有別于辦公場(chǎng)所、家庭之外的休閑空間），但是從產(chǎn)品本身而言，奶茶這一產(chǎn)品在面世之初就已經(jīng)被認定是中低端產(chǎn)品，比較難擴大到年輕人以外的群體，像是商務(wù)人士，在星巴克喝咖啡談工作再正常不過(guò)，但是在奶茶店總還是怪怪的?！迸嗣鬏x說(shuō)道。
盡管如此，“網(wǎng)紅店”爆紅的速度還是越來(lái)越快，很大的原因在于新生代的消費者娛樂(lè )方式無(wú)時(shí)無(wú)刻不在圍繞著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
當排了很長(cháng)的隊，終于買(mǎi)到網(wǎng)紅美食時(shí)，這些“深度網(wǎng)絡(luò )原住民”的行動(dòng)往往出奇的一致：拍照、留言、發(fā)朋友圈和微博。不知不覺(jué)間，他們已自發(fā)成為新時(shí)代下網(wǎng)紅店的品牌代言人。
消費升級
就像硬幣有兩面，這邊熱火朝天，需要限購、實(shí)名購買(mǎi)，但另一邊卻是叫苦不迭。數據顯示，2016年全國餐飲業(yè)月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬(wàn)家餐廳。
在新網(wǎng)紅崛起的同時(shí)，卻也有不少知名網(wǎng)紅餐飲相繼關(guān)門(mén)。水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業(yè)；未開(kāi)業(yè)就先紅的kumacafe，在上海試營(yíng)業(yè)后就被吐槽；雕爺牛腩、黃太吉漸漸沒(méi)了聲音，無(wú)人機、VR、智能機器人等黑科技相繼引入；便所、吸血鬼等奇葩主題輪番登場(chǎng)，這些以創(chuàng )意搏出位的網(wǎng)紅餐飲元老最后落得“一地雞毛”。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，在不以品牌為主的情況下，“曇花一現”的情況時(shí)常會(huì )發(fā)生，不少“網(wǎng)紅產(chǎn)品”后繼乏力。同樣是以輕奢為賣(mài)點(diǎn)，以星巴克為例，除了感覺(jué)和品牌外，其還有隱性?xún)r(jià)值在支撐，如何打造隱性?xún)r(jià)值并植入消費者心中是取勝的關(guān)鍵。
此外，他也認為，網(wǎng)紅餐飲是餐飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，關(guān)鍵的問(wèn)題是新生代對于餐飲的認知不一樣了，他們的思維模式是“感覺(jué)為主，品牌為輔，價(jià)格為補充”，在這種思維模式下，“輕奢”已經(jīng)成為整個(gè)快消品市場(chǎng)很重要的一個(gè)現象。
美食行業(yè)內的潮流變化像快時(shí)尚一樣，向來(lái)難以捉摸?！氨睢钡纳蛳袷侨顺敝械年犖榉鋼韥?lái)得快，消散去得也快。85度C顛覆了街客，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶在CoCo茶飲和快樂(lè )檸檬的夾縫中迅速崛起，如今喜茶迅速爆紅。每一次品牌交替，都是產(chǎn)品和服務(wù)的一次升級，對消費者來(lái)說(shuō)都可謂福音。
正如羅輯思維創(chuàng )始人羅振宇所言，未來(lái)商業(yè)有兩個(gè)流派：一個(gè)是母愛(ài)算法，即用戶(hù)要什么，你就給什么，甚至他們沒(méi)說(shuō)出來(lái)你就猜到了；另一個(gè)是父愛(ài)算法，即提供給用戶(hù)還不知道的好東西，背后的精神就是你不用懂，聽(tīng)我的。
網(wǎng)紅經(jīng)濟崛起的本質(zhì)，就是靠父愛(ài)算法告訴用戶(hù)，放下你手里的爛東西，我告訴你一個(gè)好東西，跟我來(lái)，你一定會(huì )驚喜的！這正是未來(lái)商業(yè)最有意思的地方。
| 
