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術(shù)語(yǔ)一點(diǎn)通：需求與需求量不是一個(gè)概念，需求量是指在一定的價(jià)格水平上，消費者愿意購買(mǎi)某種商品的特定數量。價(jià)格的波動(dòng)會(huì )引起起需求量的變動(dòng)。需求是一個(gè)需求表或一個(gè)方程，或一條需求曲線(xiàn)，它之間的關(guān)系。一旦需求發(fā)生變化，即使價(jià)格不變，需求量也會(huì )發(fā)生變化。
連鎖店第一次對某種商品制定價(jià)格，需經(jīng)過(guò)以下六個(gè)步驟：
1、選擇定價(jià)目標
連鎖店可選擇的定價(jià)目標有：
（1）求得生存。為了維持生存，需要制定一個(gè)較低的價(jià)格，彌補可變成本和一部分固定成本，即售價(jià)可負擔可變成本及部分固定費用，這就是可接受的價(jià)格。所以這一價(jià)格也許會(huì )小于完全成本，但必須大于變動(dòng)成本。
（2）短期利潤最大化。即示求得最多的物質(zhì)毛利。估計需求的數量后，制定一個(gè)可以使短期利潤最大化的價(jià)格。其原理為，先求出需求方程，并與價(jià)格相乘得到總收入方程，同時(shí)通過(guò)成本估計求得總成本方程，對總收入和總成本方程求解，分別求得邊際收入（MR）和邊際成本（MC），當MR=MC時(shí)，公司獲得最大總利潤。
（3）占有市場(chǎng)份額。即采用低價(jià)薄利多銷(xiāo)的方法以占有最大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現最低的成本和 長(cháng)期利潤的目標。因此，應制定一個(gè)盡可能低的價(jià)格，并確立相應在市場(chǎng)份額增加的目標。
（4）求得高品質(zhì)的聲譽(yù)。即采取高價(jià)策略，以樹(shù)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位或懶定的企業(yè)形象。但要注意高價(jià)也必須符合“物有所值”的原則。
以上這些目標可配合連鎖店定位、商品分類(lèi)特性、地區差異等，靈活搭配運用。
2、確定需求
連鎖經(jīng)營(yíng)大多屬于零售業(yè)，不可能像制造業(yè)那樣利用函數關(guān)系事先預估購買(mǎi)者需求不過(guò)了解“需求”對價(jià)格的影響對定價(jià)過(guò)程又是不必不可少。因此，應該了解以下各項內容：
（1）需求與供給。若需求大于供給，即賣(mài)方市場(chǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)者便可在定價(jià)時(shí)持較高姿態(tài)，但要注意辨別比狀態(tài)竟是臨時(shí)性的還是持續性的。若是臨時(shí)性的，應避免給人乘火打劫的形象。但若需求小于供給，即買(mǎi)方市場(chǎng)，連鎖店在定價(jià)時(shí)則要采取較低姿態(tài)。
（2）需求彈性。所謂需求彈性即商品需求受價(jià)格的影響程度。需求彈性大，則表示商品需求變動(dòng)受價(jià)格影響大，顧客的價(jià)格敏感度高；需求彈性小，則表示商品需求受價(jià)格影響小，顧客對價(jià)格敏感度低。
3、估算成本
一般情況下需要公司為其產(chǎn)品價(jià)格確定一個(gè)上限，而產(chǎn)品的成本則為產(chǎn)品價(jià)格的制定提供下限。這指的成本是完全成本，包括固定成本和變動(dòng)成本。就連鎖店而言，這些成本也可以以進(jìn)價(jià)成本加上經(jīng)營(yíng)費用作為基本的依據。
4、分析競爭中的價(jià)格行為
在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中，消費者能夠充分掌握市場(chǎng)上的商品資訊。尤其是價(jià)格敏感性高的消費者，更是多方比較，再予以取舍。故在決定售價(jià)或調整售價(jià)昌，必須考慮競爭者或其可能的反應。分析競爭中的價(jià)格行為，能夠了解競爭者的價(jià)格和商品質(zhì)量。如果自身所提供的商品聽(tīng)質(zhì)量與競爭者相似，那么所制定的價(jià)格就應該與競爭者接近，否則就會(huì )失去市場(chǎng)份額；如果自身所提供的商品的質(zhì)量高于競爭者，定價(jià)就可以略高于競爭者；如果自身所提供的商品質(zhì)量不信競爭者，一般就可以制定低于競爭者的價(jià)格。此外，還應考慮競爭者對自身的價(jià)格可能作出的反應在。
在分析競爭的價(jià)格時(shí)，還需要注意以下幾點(diǎn)：
（1）競爭的意識與觀(guān)念不僅限于同業(yè)。消費者時(shí)間有限、收入有限，經(jīng)常造成異業(yè)間競爭替代的情況。
（2）同樣的商品在不同的零售業(yè)態(tài)，售價(jià)一般不同，這是由于價(jià)格并不是消費者考慮的惟一要素。
（3）售價(jià)高或低，須依欲滿(mǎn)足的目標顧客需求來(lái)定。
（4）對大多數商品而言，顧客僅對較常購買(mǎi)的暢銷(xiāo)品或必需品等少數品項有所謂的價(jià)格敏感性或熟悉度。
（5）因為競爭店常開(kāi)展變價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，氫調查分析競爭者時(shí)，要了解其目前商品售價(jià)，是常態(tài)還是短暫變動(dòng)，以免誤導自身的定價(jià)。
5、選擇定價(jià)方法
常用的定價(jià)方法很多，主要有以下幾種：
（1）成本加成法。這是一種被普遍采用的方法，簡(jiǎn)單又實(shí)用，它是由商品進(jìn)價(jià)成本加上一固定百分比的利潤計算取得。例如一商品的單位成本進(jìn)價(jià)為100元，商店獲20%毛利加成，則如成價(jià)格為100/（1-20%）＝125元，另外，在運用成本加成法時(shí)還應注意：商店內的所有商品并非都依照同一比率來(lái)如成，應依據該商品的需求彈性、流行性、競爭狀況等地，設定不同的加成比率。
（2）目標報酬定價(jià)法。此法主要估計出特定報酬時(shí)的商品價(jià)格，例如某種品單位成本進(jìn)價(jià)為80元，商店預期在當年可賣(mài)出1000個(gè)單位，獲利目標為20000元，則其零售價(jià)為：
單位成本+目標報酬/銷(xiāo)售量，亦即為80+20000/100＝100元。
（3）認知價(jià)值定價(jià)法。此法是把顧客心目中對商品的認知價(jià)值作為定價(jià)的基礎，運用此法定價(jià)雖較復雜，但卻可不用受限于進(jìn)價(jià)成本。影響認知價(jià)值定價(jià)法的因素有：商店的聲譽(yù)；商店內硬件設施與氣氛；的服務(wù)等。
（4）現行價(jià)格定價(jià)灶。該法依據目前市場(chǎng)主要競爭者的價(jià)格，來(lái)決定商品售價(jià)，而無(wú)需考慮商店本身的成本或利潤目標。
總之，定價(jià)過(guò)程中，連鎖店可依據自己實(shí)際情況選擇適合自己的定價(jià)方法。
6、確定最終價(jià)格
通過(guò)各種方法所確定的價(jià)格還不是企業(yè)的最終價(jià)格，在確定公司最終價(jià)格時(shí)仍有必要考慮一些其他因素：
（1）消費者的心理。比如香水、化妝品等商品，應制定較高的價(jià)格，如果價(jià)格容不得很低反而會(huì )沒(méi)有人購買(mǎi)，因為消費者把價(jià)格作為衡量這類(lèi)商品質(zhì)量的一種標志。
（2）公司的定價(jià)政策。許多公司明確確定了企業(yè)的價(jià)格形象，如同類(lèi)商品比市場(chǎng)價(jià)低3%～7%。所以，在定價(jià)時(shí)要體現也這種公認的價(jià)格政策。
（3）價(jià)格對其他各方面的影響。比如，供貨商、競爭者、銷(xiāo)售人員等對價(jià)格會(huì )有怎樣反應在，以及政府會(huì )不會(huì )干涉或制止，是否符合有關(guān)法律規定等。
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