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某日，廖排骨營(yíng)銷(xiāo)策劃部的會(huì )議間隙，有人講起了這樣一個(gè)故事，一角錢(qián)我也能促銷(xiāo)你們信嗎？什么？一角錢(qián)，不可能。一同事非常驚訝！ 是的，一角錢(qián)的讓利可能大家都覺(jué)得根本無(wú)法打動(dòng)消費者甚至是不值得一提，好奇之下，同事們都圍上去了，想聽(tīng)聽(tīng)這“一角錢(qián)促銷(xiāo)”方法到底有什么玄機。他說(shuō)這“一角錢(qián)促銷(xiāo)”不但讓店主生意興隆而且還讓顧客對該店稱(chēng)贊有嘉，寧可排隊也要照顧他的生意，這其中有著(zhù)什么樣的奧妙呢？
原來(lái)在一個(gè)他經(jīng)常買(mǎi)菜的菜場(chǎng)里面有幾家賣(mài)豆腐制品的攤點(diǎn)，可總是只有劉師傅店的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店子買(mǎi)同樣的東西。是劉師傅店的價(jià)格比起旁邊店鋪便宜許多嗎？不是，你要問(wèn)他賣(mài)的價(jià)格和別人都是一樣；是所賣(mài)產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多？也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計和別人在同一個(gè)地方進(jìn)貨；是有買(mǎi)贈促銷(xiāo)手段嗎？更不是，小本生意不可能有這么大的利潤。原來(lái)只有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原因：劉師傅這個(gè)店無(wú)論顧客買(mǎi)什么東西都主動(dòng)的少收一角錢(qián)。例如顧客問(wèn)好豆腐是一元一斤，挑了塊豆腐，他把豆腐放在電子秤上一稱(chēng)顯示1.7元，他就會(huì )說(shuō)：“就收1.6元吧?！本瓦@小小的一角錢(qián)讓他獲得了顧客的信賴(lài)，使他的生意越來(lái)越火紅。
看似簡(jiǎn)單的“一角錢(qián)促銷(xiāo)”為什么能產(chǎn)生這么強烈的促銷(xiāo)效果？大伙都流露出不解之情。你一言我一語(yǔ)的討論開(kāi)來(lái)了。都說(shuō)“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮”此話(huà)一點(diǎn)不假，沒(méi)幾下大家就歸納了幾點(diǎn)這個(gè)促銷(xiāo)成功的幾個(gè)關(guān)鍵元素：
一： 促銷(xiāo)產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣
攤主豆腐的質(zhì)量有所保證的，至少和競爭者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，再便宜，顧客上了一次當下次也不會(huì )再買(mǎi)。
啟示：產(chǎn)品做促銷(xiāo)首先也要質(zhì)量過(guò)硬，現在的消費者都趨于理智，他們有分辨產(chǎn)品質(zhì)量的能力，如果為了促銷(xiāo)而通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本就不會(huì )得到消費者的認可。例如某陶瓷產(chǎn)品元旦促銷(xiāo)，價(jià)格從以前的30元降到了18元，可是這些產(chǎn)品并不是原來(lái)賣(mài)30元的正品貨，而是表面有些粗糙，或者造型不合規格的次等貨，這就是打著(zhù)促銷(xiāo)的名義處理次品，消費者原本以為買(mǎi)了便宜，結果是后悔“便宜無(wú)好貨”也就不再相信廠(chǎng)家的促銷(xiāo)活動(dòng)了。因此產(chǎn)品在做降價(jià)、打折等促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)減少產(chǎn)品的分量，降低產(chǎn)品的質(zhì)量都是非常不可取的方式。
二：促銷(xiāo)產(chǎn)品、贈品要讓消費者眼見(jiàn)為實(shí)
豆腐價(jià)格的衡量是通過(guò)電子秤的稱(chēng)量，讓消費者很清楚的可以判斷產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，不存在“水分”。
很多賣(mài)菜的人喜歡用桿秤，就是因為這種稱(chēng)在秤的時(shí)候賣(mài)菜人可以很容易的玩些滑頭，從而短斤缺兩，俗稱(chēng)“玩秤”。用電子秤上面單價(jià)、重量、金額顯示的清清楚楚，顧客也就自然放心。
啟示：質(zhì)量好并不意味著(zhù)消費者能夠認同，必須讓消費者眼見(jiàn)為實(shí)認同這個(gè)品質(zhì)。這就是為什么很多產(chǎn)品要搞開(kāi)箱銷(xiāo)售和品牌銷(xiāo)售的原因。如果是知名的品牌，它的品牌也就是品質(zhì)的象征，如果還不是消費者熟悉的品牌，就應該給消費者嘗試你產(chǎn)品的機會(huì )?；瘖y品銷(xiāo)售會(huì )給顧客免費使用，賣(mài)食品會(huì )準備一些讓消費者自己品嘗……所以促銷(xiāo)時(shí)準備一定的免費試用品就非常有必要。如果是促銷(xiāo)的套裝產(chǎn)品或贈品必須讓消費者能了解這個(gè)套裝、這個(gè)贈品到底是什么？口說(shuō)無(wú)憑，你贈送給消費者是什么不能只是裝在盒子里看不見(jiàn)，而是要在消費者購買(mǎi)以前就能清楚的知道到底是什么樣的產(chǎn)品、什么樣的贈品，消費者才不會(huì )心生疑慮。
三： 促銷(xiāo)活動(dòng)必須誠實(shí)可信
如果攤主豆腐的價(jià)格本身就定的比旁邊競爭者的高，那么再通過(guò)讓利的的方式就是一個(gè)虛假的促銷(xiāo)。顧客不會(huì )只問(wèn)他一家，肯定能比較出來(lái)。但如果為了吸引顧客故意報低價(jià)，在稱(chēng)量計算的時(shí)候再抬高價(jià)格都是不會(huì )贏(yíng)得顧客信任的，是什么價(jià)格就是什么價(jià)格，一定要實(shí)實(shí)在在。
啟示：產(chǎn)品促銷(xiāo)千萬(wàn)不要“?；印?，讓消費者有上當的感覺(jué)。最常見(jiàn)的就是商場(chǎng)買(mǎi)多少送多少活動(dòng)，原來(lái)的商品價(jià)格在促銷(xiāo)期間普遍上調，這種打折完全是一種噱頭，把價(jià)格提上去在折下來(lái)的手法消費者早就能拆穿了。
同樣產(chǎn)品促銷(xiāo)一定不要拿品牌信譽(yù)開(kāi)玩笑，曾經(jīng)有一個(gè)食品做促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的產(chǎn)品是三袋捆綁在一起的量版裝，可是促銷(xiāo)海報上卻寫(xiě)的是每袋的原價(jià)和促銷(xiāo)價(jià)，乍一看消費者就會(huì )以為這個(gè)促銷(xiāo)價(jià)是量版裝三袋的總價(jià)，可是收銀的時(shí)候才發(fā)現那只是一袋的單價(jià)，此時(shí)消費者才大呼上當。似乎這個(gè)廠(chǎng)家可以暗自竊喜自己的“奸計”得逞，可是這些受了愚弄的消費者逢人便會(huì )痛斥該品牌的騙人行徑，自此以后再也沒(méi)有任何人買(mǎi)他們的產(chǎn)品了。
四：促銷(xiāo)活動(dòng)要讓消費者感覺(jué)“因為購買(mǎi)而獲利”
在顧客接受產(chǎn)品價(jià)格并已決定購買(mǎi)豆腐后，攤主主動(dòng)的讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺(jué)得那一角錢(qián)的確是攤主讓利給自己的。因為原本自己已經(jīng)要掏錢(qián)，也沒(méi)有要求減價(jià)，這個(gè)攤主完全可以多賺一角，所以顧客會(huì )覺(jué)得這個(gè)店主做生意很“活”，不貪，不象其他人想盡辦法多賺一分都好的奸商習氣。如果同樣是讓利一角錢(qián)，但是是顧客提出的那么就沒(méi)有這個(gè)效果了。這讓該攤主給顧客的印象就完全有別于旁邊的競爭者，推銷(xiāo)首先是銷(xiāo)售自己（品牌），一旦認可了這個(gè)人（品牌），自然東西（品牌）就好賣(mài)了?？雌饋?lái)每筆生意損失一角錢(qián)，但由此獲得眾多忠實(shí)顧客利潤就非?？捎^(guān)了。
啟示：做促銷(xiāo)常給人的感覺(jué)是“你要想獲得好處就必須得先掏錢(qián)”，例如“買(mǎi)A贈B”的海報是廠(chǎng)家經(jīng)常用到的。給消費者的感覺(jué)是要想獲贈B就必須先購買(mǎi)A。這當中有個(gè)邏輯關(guān)系，是因為買(mǎi)A而獲得B，消費者就比較高興；反之為了獲得B而購買(mǎi)A，消費者就不會(huì )接受，盡管事情的結果是一模一樣，都是花了A的錢(qián)買(mǎi)了A和B兩個(gè)東西，但是前一個(gè)感覺(jué)是廠(chǎng)家主動(dòng)給與消費者好處，后一個(gè)感覺(jué)是為了讓顧客掏錢(qián)而被動(dòng)贈送。所以宣傳引導是我們可以說(shuō)“現在買(mǎi)A就可以免費獲得B“，或者“買(mǎi)A 限量贈送B”通過(guò)強調“現在”、“限量”等字眼將消費者的注意力轉移到“特定時(shí)間產(chǎn)生的特殊價(jià)值”，，這時(shí)消費者就會(huì )想“本來(lái)就是要購買(mǎi)A，現在買(mǎi)就更多獲得一個(gè)B，這是廠(chǎng)家多送的”，所以會(huì )產(chǎn)生因為購買(mǎi)而獲利的感覺(jué)，而不是陷入到“要想獲得B必須去買(mǎi)A”，認為廠(chǎng)家為了讓你消費而被動(dòng)設置贈品的想法當中。
五：促銷(xiāo)的讓利幅度應控制在合理的范圍以?xún)?
如果攤主賣(mài)的一塊豆腐可以便宜0.5元，不光自己不賺錢(qián)，顧客更要懷疑這個(gè)豆腐肯定有問(wèn)題，要不怎么可能這么便宜?！耙唤清X(qián)”顧客不是很在乎這個(gè)數目，可是給顧客讓利的感覺(jué)是真實(shí)可信的。
啟示：從心理學(xué)的角度來(lái)看，事物本身并沒(méi)有意義，有意義的是人對事物的反應。促銷(xiāo)活動(dòng)也一樣，什么樣的促銷(xiāo)方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費者會(huì )對這個(gè)促銷(xiāo)有怎樣的反應。不要簡(jiǎn)單將促銷(xiāo)力度與促銷(xiāo)效果劃等號，在做促銷(xiāo)活動(dòng)效果不理想時(shí)我們常常簡(jiǎn)單地拿自己的促銷(xiāo)力度與別人相比，得出一個(gè)結論“別的品牌比我們送得更多，讓利幅度更大所以人家比我們更成功”，其實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的成功并不是促銷(xiāo)力度問(wèn)題，如何讓這個(gè)消費者感覺(jué)到獲利才是關(guān)鍵。就拿服裝來(lái)說(shuō)，有很多不知名的品牌可以到2折、3折，但仍然不會(huì )讓消費者感覺(jué)到超值，而高檔名牌服裝一般不打折，偶爾9折、8折消費者都感覺(jué)占了很大的便宜。這就有種心理因素在里面。所以讓利幅度不是越大效果就越好，而是要根據品牌的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍，任何超出合理范圍的讓利不但會(huì )降低產(chǎn)品的利潤更會(huì )傷害品牌的信譽(yù)。
由此可見(jiàn)，我們廖排骨在做促銷(xiāo)的時(shí)候不要一味的關(guān)注價(jià)格，價(jià)格戰并不是促銷(xiāo)活動(dòng)的代名詞，要想走出降價(jià)的泥潭，就必須使顧客建立起對品牌的信任，在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)通過(guò)準確定位、誠信的方式、適當的讓利，讓消費者感覺(jué)獲利才是促銷(xiāo)成功的根本。
說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，趁熱打鐵我偷偷記下了同事們的這些話(huà)，希望通過(guò)此例能給讀者帶來(lái)些許啟示。
作者：李策劃隨筆
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